Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (2)
Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung-2
1. Die 3 Dimensionen: Mimesis, Diskurs, Sympraxis
Um die Verbesserung der Qualität der Spots darstellen zu können, ist es erforderlich, sie nach bestimmten Dimensionen zu bewerten, und die Entwicklung der einzelnen Dimensionen zu beobachten.
Die Dimensionen nach denen ein Spot bewertet wird, sind die Mimesis, der Diskurs und die Sympraxis.
Die Mimesis kann als die “Dimension der Bedeutung” bezeichnet werden. Gefragt wird nach dem bedeutungsvollen WAS, das heißt in welcher Form zum Beispiel ein Wirklichkeitsausschnitt dargestellt werden könnte.
Bei dem Diskurs geht es um das strukturierende WIE. Die Botschaft eines Spots wird unter dem Aspekt der vieldimensionalen inneren Vertextung betrachtet. Der Aufbau einer Rede, die textliche Gestaltung eines Bildes und das Verbinden beider miteinander oder mit anderen Texten sind Problemstellungen, die es zu lösen gilt, da in einem Spot gleichzeitig mit mehreren Redeformen gearbeitet werden kann. Letztendlich muss eine perfekte Abstimmung zwischen Sound, Kameraeinstellung und der Intonation einer Stimme gefunden werden, um ein wirkungsvolles Gesamtkunstwerk zu schaffen.
Die Sympraxis beschäftigt sich mit dem sinngebenden WOZU. Im Vordergrund stehen zielgerichtete innere Leistungen und konkrete innere Handlungen. Durch die Sympraxis soll der Empfänger zum Macher werden und gleichzeitig an Selbsterfahrung gewinnen. Die Sympraxis zu fassen, ist ein schwieriges Unterfangen, denn dabei kommt es nicht auf Quantität, sondern Intensität und Tiefe an.
Alle 3 Dimensionen bedingen sich wechselseitig. Ein diskursiv vielfältig gestalteter Spot ist nur mit großer Konzentration und hoch entwickelter Kompetenz zu verstehen. Doch gerade deshalb ist er ist in der Lage, wesentlich mehr darzustellen . Auslassungen in der Mimesis induzieren Spannung oder Neugierde. Ebenso ist ein sympraktisch evozierter Abwesender oftmals erotischer, dramatischer oder schrecklicher als etwas Genanntes oder Gezeigtes. Bei jedem Spot wird man immer wieder feststellen, dass 2 Dimensionen die 3. bedingen. Am Ende müssen sich allerdings alle vieldimensionalen Elemente zu Gestalten zusammenfügen, um wirksam zu werden.
Zur genaueren Bewertung und Untersuchung werden die Dimensionen in jeweils 5 Komplexionsstufen unterteilt. Mit dieser Aufschlüsselung ist trotz hoher Differenzierung noch eine eindeutige Bewertbarkeit des Spots gewährleistet.
a. Mimesis
Die 5 Komplexionsstufen der Mimesis Die Mimesis ist die referentielle Information, die der Spot vermittelt. Sie kann, muß aber nicht, in direktem Zusammenhang mit dem Gut oder Nutzer stehen.
Die Bezeichnung der Komplexionsstufen ist folgendermaßen möglich: 1. sachlich 2. bedeutungsvoll 3. lebensnah 4. kulturvoll 5. imaginär.
1. Stufe:
Die sachliche Präsentation gibt das Objekt, welches hingegen selbst neutral bleibt, visuell vor. Der Wert und die Qualität des Gutes werden meist durch einen Präsentator, der die Funktion eines Informanten inne hat, genannt. Jedoch fehlt auf dieser Stufe jeglicher Bezug zur äußeren Umwelt. Das Objekt verliert an Bedeutung.
2. Stufe
Das Bedeutungsvolle dieser 2. Stufe wird zum großen Teil visuell definiert. Der Spot erhält inhaltlich Zusatzinformationen, so daß das neutrale Produkt durch einen etwas erweiterten Kontext, der als Mittel des Hervorhebens Verwendung findet, aufgeladen wird.
Die eigentliche Funktion des beworbenen Gutes kommt zum Tragen. Beispielsweise zeigt ein Spot, daß bei jeder Waschmaschinenfüllung neben dem Waschmittel auch Kalkstop in die Maschine gegeben werden muss, um diese vor Kalk zu schütz en.
Neben der Funktion werden ebenfalls einfache Ursache- Wirkungsrelationen dargestellt. Denkt man das genannte Beispiel weiter, würde das Benutzen von Kalkstopp nicht nur bedeuten, dass die Waschmaschine nicht verkalkt, sondern auch, dass die Maschine eine längere Lebensdauer hat und der Empfänger Geld spart.
Eine weitere neue Erscheinung sind die Stereotypen. Der Präsentator verwandelt sich in einen Fachmann, eine Hausfrau, einen wissenden Arzt oder geachteten Direktor.
Von dem Empfänger wird auf dieser Stufe noch keinerlei Eigenleistung erwartet oder ihm zugetraut. Ein deshalb mimetisch häufig verwendetes Mittel ist die Redundanz, bezogen auf das geschriebene, wie auf das gesprochene Wort.
3. Stufe
Das Attribut lebensnah erhält ein Spot, wenn der Präsentator zur Leitfigur wird, der Adressat zur Hauptperson und der Kontext zur lebensweltlich typischen Situation. Lebensraum und Gut werden miteinander verknüpft, und öffnen sich einer Geschichte (Urlaubsgeschichte, Ehegeschichte oder einer Szenerie am Arbeitsplatz). Der Spot sucht einem Weg in die äußere Welt. Aus diesem Grund ist es möglich, dass Präsentator und Nutzer zu einer Person verschmelzen und das beworbene Objekt zu einem Teil der Seele der präsentierenden Person wird. Redundanzen sind aufgrund der Spotkürze kaum noch möglich.
4. Stufe
Die 4. Komplexionsstufe erreicht ein Spot, wenn Realitätsauffassungen nicht mehr ab- oder nachbebildet werden, sondern deren Modellierung mit Hilfe künstlerischer Mittel bewerkstelligt wird. So kommen etwa Metapher zum Einsatz, um die Bedeutung eines Produkts maßgeblich zu unterstreichen. (Ein Fleckenmittel ist Objekt = Mittel = Instrument = Wunderwaffe im Bezwingen allen möglichen Drecks.) Stilisierung und Parodie ersetzen langweilige Stereotypen. Abenteuer, Technologie, Exotik und anderes werden mit dem Spot wieder leibhaftig. Ein Parfüm ist nicht mehr nur ein Zaubermittel der Verführung, sonder in ihm verbirgt sich auch alles andere – Lebensgefühl, Phantasie und Erfolg.
Der gesamte Kontext ist so eindeutig und selbstredend mit dem Gut verbunden, dass das Gut im Spot kaum mehr in Erscheinung treten muss.
5. Stufe
Die symbolischen Elemente der Kulturen fügen sich zu neuen Gestalten, und es erfolgt eine bewußte Steigerung der Negativität der Welt. Im Vordergrund steht das Prinzip. Das Prinzip der Hoffnung, der Freundschaft und des Fortschritts lässt sich aber nur aus Negationen und der selbständigen Eigenleistung des Adressaten erfahrbar machen. Dem Empfänger wird künstlerisch ein Lebensentwurf geboten.
b. Diskurs
Der Diskurs ist die vieldimensionale Vertextung, dass heißt die Art wie Textuelles miteinander verwirkt und verwoben wird, um eine eigene Struktur und Wirkung zu erhalten. Er kann folglich als der mehrdimensionale Verlauf von Zeichenfolgen bezeichnet werden. Die Verbindungskraft zwischen den Zeichen macht die Diskursstruktur aus.
Der Diskurs wird immer an etwas Dargestelltem – der Mimesis – festgemacht. Die 5 Komplexionsstufen können wie folgt benannt werden:
1. einheitlich 2. aufgeladen 3. vielfältig 4. komplex 5. reflexiv.
1. Stufe
Die simultanen audiovisuellen Vertextungsmöglichkeiten werden völlig redundant gebraucht. Der Spot ist lediglich eine Summe aus Radiowerbung und bewegter Printwerbung. Schlichtweg überhaupt keine Beachtung findet die Verwendung von Kodierungsmöglichkeiten.
2. Stufe
Akustische und visuelle Elemente beginnen sich zu ergänzen. Sie werden mit Bedeutung aufgeladen. Das heißt die additive Nutzung von Kodierungsmöglichkeiten hält Einzug in den sich diskursiv verbessernden Spot. Zum Beispiel setzt man den Schwarz-Weiß-Kontrast im Gegenspiel zur Farbe ein, um Gegensätze wie: neu – alt, gut – schlecht oder schön – häßlich stärker zu betonen. Eine Verbindung zwischen Ton und Musik entwickelt sich ebenfalls langsam. Aber auch Kamera und Mikrophon werden neu entdeckt. Bis zu diesem Zeitpunkt als eigenständige Instrumente betrachtet, lässt man sie nun in den Spot einfließen. Beide, Kamera und Mikrophon, sind nicht mehr starr an einem Ort plaziert, sondern bewegen sich frei im Raum. Die anfänglich synchronen Bewegungen werden später getrennt, um die räumliche Darstellung dem Empfänger noch realitätsgetreuer nahe zu bringen. Will der Regisseur also etwas Großartiges oder Wichtiges besonders auffällig in Szene setzen, arbeitet er mit dem Zoom.
Die Mittel Licht, Farbe, Luminosität und Tönung werden hier zwar noch wie Adjektive gebraucht, aber doch schon bewusst eingesetzt, so dass das beworbene Objekt beispielsweise kindlich, seriös, dreckig oder sauber wirken kann.
Die Farben drücken auf der 2. Bewertungsebene in erster Linie Abstufungen der Fröhlichkeit aus. Wird eine Szene in dunkleren Farbtönen gehalten, ist das, was sie aussagen soll eher normal. Stehen dagegen helle Farben im Vordergrund ist die Grundstimmung positiv aufgeladen. Alles wird freundlich, herrlich und rein.
Obwohl der Spot ästhetischer geworden ist, wird immer noch versucht, die Wirklichkeit so umzusetzen, wie sie real passiert. “Das Auge sieht, was der Mund sagt.” Ein gesetztes Ziel sollte deswegen sein, daß der Adressat nicht nur sieht, sondern auch fühlt. Er muss in der Lage sein zu spüren, wie leicht und sauber etwas ist, wie sehr etwas schmeckt oder wie schlimm Zahnschmerzen sein können, benutzt man die falsche Zahnpasta. Denn “die Art des Diskurses entspricht der Entwicklung eines Sinnes für etwas”.
3. Stufe
Das Neue dieser Komplexionsstufe ist, daß das Gut in einen Erfahrungszusammenhang eingebunden wird, der Anspruch auf eine gewisse Wahrscheinlichkeit im Alltag hat.
Ebenso neu ist, daß die diskursiven Mittel nicht mehr additiv gebraucht werden, sondern miteinander verbunden und verwoben. So kann es möglich sein, daß sich der Spot insgesamt einer Erkennungsmelodie, dem Jingle, unterordnet, oder Filmtechnik derart eingesetzt wird, dass sich ein beliebiges Naturarrangement in eine phantasievolle Idylle verwandelt.
Das Spiel mit den Diskursmöglichkeiten beginnt. Dabei sollte deren gesamte Bandbreite ausgereizt werden, um Witz, Stil oder Absurdität mit der Kamera einzufangen.
Ein Beispiel: Ein Mann sitzt im Fernseher des Empfängers, und überprüft die Qualität der Fernsehkanäle, die angeboten werden. Der Mann spricht mit dem Empfänger und berät ihn. Ein absurder Spot, aber gleichzeitig verblüffend und witzig.
4. Stufe
Diese Stufe wird als komplex bezeichnet, da die verschiedenen Textformen auf mehreren Ebenen simultan und eigenwertig arbeiten. Ebenfalls ist zu beobachten, dass bisher vorhandene Diskursstrukturen aufgedeckt oder gebrochen werden. Der einfache Werbespot avanciert zu einem echten Miniaturfilm.
Diskursive Mittel wie Geräusche, Stimmen oder Musik arrangieren sich, und auch die Montage kann als zusätzliches Instrument eingesetzt werden, um neue, wirkungsvollere Effekte zu erzielen.
Das Gegenspiel von Schwarz-Weiß-Kontrast und Farbe stellt nicht mehr einfach nur neu oder alt, gut oder böse dar, sondern wird jetzt verwendet, um Leben und Gefühl bildlich zu unterstreichen. Zum Beispiel setzt man die coolen, aufregenden 30er Jahre im Gegensatz zu den strahlenden, harmonischen 90er Jahre in ein geheimnisvolles oder vielleicht auch tristes schwarz-weiß. – Die Zeit des Schwarz-Weiß-Films als Gegenpart zur Blütezeit des Farbfilms.
Letztendlich stellt man schließlich fest, dass jeder Werbespot auf dieser Diskursstufe, seinen eigenen, spezifischen Rhythmus entwickelt hat.
5. Stufe
Auf der reflexiven Ebene ordnet man einen Spot ein, wenn die Diskursstrukturen zu neuen Zeichen umgeformt werden. Der diskursiv am höchsten eingestufte Werbespot thematisiert als neues Genre seine eigenen Gesetze. Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt, und die Wirklichkeit rückt immer weiter in den Hintergrund.
Wichtig wird das Mitdenken und die Eigenleistung des Empfängers. Ohne beides ist ein Spot wertlos.
c. Sympraxis
Schaut man sich die Sympraxis an, kommt man zu der Feststellung, dass es eigentlich kaum möglich ist, die 3 Dimensionen voneinander getrennt zu betrachten. In jedem Zeichen und jedem Element ist ein Minimum an Sympraxis vorhanden. Das heißt, die Sympraxis ist bereits ein Ergebnis von Mimesis und Diskurs.
Die 5 Komplexionsstufen der Sympraxis können folgendermaßen eingeteilt werden:
1. neutral 2. ansprechend 3. erlebnisreich 4. packend 5. faszinierend.
1. Stufe
Die neutrale 1. Stufe soll auch hier nur kurze Erwähnung finden. Denn bewegt sich ein Werbespot tatsächlich auf solch niedrigem Niveau, wäre es klüger, diesen Spot gar nicht erst auszustrahlen, um dem Empfänger Langeweile zu ersparen. Der Adressat wird nämlich weder am Geschehen beteiligt, noch werden Anforderungen an ihn gestellt.
Ein Spot mit dieser Qualität bietet nichts. Dafür spricht oftmals schon die dilettantische Gestaltung. Grobe Fehler wären, wenn der Ton nicht stimmt, die Schauspieler nuscheln oder ein Mikrophon im Bild hängt. Zusammenfassend kann man sagen: Ein Werbespot mit solchen Ansprüchen ist schlicht und ergreifend schlecht.
2. Stufe
Ein Spot ist auf der 2. Stufe angesiedelt, sobald er bei dem Empfänger eine Reaktion hervorruft. Damit sich der Zuschauer wirklich angesprochen fühlt, muss der Spot so auffällig wie möglich gestaltet sein.
Die erforderliche Auffälligkeit wird durch den Einsatz mimetischer und diskursiver Instrumente erreicht (mimetisches Instrument: Identifikationsklischee, diskursives Instrument: Kamera und Mikrophon als verlängerte Sinne).Schon auf der 2. Stufe ist es möglich, eine Vielzahl von Effekten mit ganz unterschiedlichen Mitteln zu realisieren.
Sympraktisch bedeutet das:
· mehrere schnelle Schnitte verdeutlichen hektische oder rasche Handlungen;
· ein visuelles Blinken oder Strahlen steht für absolute Reinheit oder dem Erreichen von etwas Großartigem;
· schrille, quietschende Töne können ein nahes Unheil symbolisieren.
Der Zuschauer wird in die Lage versetzt, erste Wertungen abzugeben.
3. Stufe
Um einem Spot das Prädikat erlebnisreich zu verleihen, ist es notwendig, dass seine elementaren Sympraxen eine Figur, eine Einheit oder eine Geschichte bilden.
Der Empfänger wird in dem Werbespot vor Rätsel gestellt, ihm werden Indizien geliefert, oder er erhält eine Bestätigung seiner Vermutungen. Indem sich der Zuschauer gegenüber dem Gezeigten positioniert, findet er unbewusst Zugang in die Tragik, die Komik, den Ernst oder die Überraschung des Spots.
Die “Sympraxis ist die qualitative Vertiefung der jeweiligen Geschichte während der Kommunikation”. Allerdings wird die Sympraxis “nur tief, wenn der Zuschauer die Chance bekommt, gleichzeitig frei (interesselos) und geführt (durch Zeichen) s eine Vermögen zu verwirklichen”.
4. Stufe
Das “Packende” der 4. Stufe erreichen nur sehr wenige Werbespots.
Statt der eindimensionalen Erfahrung auf der 3. Stufe, kommen auf den Empfänger nun mehrere Rollen zu, die in sich widersprüchlich aufgebaut sind. Der Zuschauer wird in die Irre geführt, Frustration ausgesetzt und ist über unerwarte te Wendungen verwundert. Setzt er sich nicht vollständig ein, erfährt er des Rätsels Lösung nicht.
Typisch für die 4. Stufe sind oftmals Serienspots. Solche Spots die Informationsgier der Empfänger, da ihre Fortsetzung sympraktisch keine Auflösung bietet, sondern qualitativ eine Erwartungsstruktur eröffnet.
5. Stufe
Findet man auf der 4. Stufe nur sehr wenige Spots, gibt es auf der 5. Stufe fast überhaupt keine.
Damit ein Spot von solcher Ästhetik die richtige Geltung bekommt, ist er auf die freiwillige Bereitschaft des Adressaten, sich führen zu lassen angewiesen. Das kann wiederum nur gelingen, ist ein kollektiver Grundkonsens vorhanden. Ausschliesslich sympraktisch offene Spots, bei denen Eigenleistungen nicht zur Lösung oder Befriedigung kommen, werden mit dem Attribut faszinierend belohnt.
Zusammenfassend soll an dieser Stelle noch einmal betont werden, dass die Dimensionen Mimesis, Diskurs und Sympraxis in einer triadischen Relation stehen. Keine der Dimension ist ohne die beiden anderen in der Lage, umfassende Aussagen zu liefern.
Prof. C.J.M. Beniers
NL Zoetermeer
29-06-2009
© Copyright 2009
Über Professor C.J.M. Beniers
Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.
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