Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (1)
Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung-1
1. Zum Begriff
Werbung ist ein heute weithin bekannter Begriff (eingeführt 1929 von Prof. Seyffert in seinem Buch “Allgemeine Werbelehre”). Sie hat die früheren Bezeichnungen “Reklame”, “Propaganda” und “Agitation” abgelöst.
Der Ausdruck Werben kommt von sich drehen, sich wenden, beeindrucken, Wirbel machen, die Werbetrommel rühren oder anwerben. Eine allgemeine Erklärung für das Wort Werbung ist neben vielen anderen Definitionen: “die planmäßige Beeinflussung einer Personengruppe mit dem Ziel, zu einem bestimmten Verhalten anzuregen”.
Werben, Werbung machen ist also ein Thema, mit dem sich die Menschen nicht erst heute beschäftigen, sondern das bereits in viele Bereiche des Lebens eingedrungen ist und schon einige Entwicklungsetappen hinter sich hat.
Ein diesbezügliches Beispiel stellt die Rangfolge der in der Werbung propagierten Wertvorstellungen dar. Die Hierarchie der Wertvorstellungen veränderte sich innerhalb der letzten 80 Jahre kaum. Während in der Werbung am häufigsten Vergnügen/Freizeit, Wissen/Informiertheit und Familie thematisiert werden, stehen diese laut Umfragen in der Bevölkerung erst an 15., 3. bzw. 7. Stelle der Prioritätsliste. Dagegen hat sich der Kommunikationstil, der die Werte transportiert , grundlegend gewandelt. Der Trend geht heute beispielsweise eindeutig in die Richtung der Personifizierung und der Betonung emotionaler Werte anstelle rationaler Argumente.
2. Fernsehwerbung
Fernsehwerbung zählt zu den extensiven Werbemitteln. Es handelt sich dabei um jene Werbemittel, die sich allgemein verbreitend, an soziale Gruppen, Klassen oder Schichten wenden.
Das Werbemedium Fernsehen erfreut sich unter den Werbetreibenden großer Beliebtheit. Es bietet eine Reihe von Eigenschaften, die in ihrer Kombination ohnegleichen sind und die Attraktivität des Fernsehens als Werbemedium begründen. Wesentlichste Merkmale sind dabei das einzigartige Zusammenwirken von Bild, Ton und Motorik, das Erzielen hoher Reichweiten und intensiver Kontakte, sowie die guten Meßmethoden. Wirtschaftswerbung im Fernsehen ist in der Lage ein Produkt oder einen Hersteller, sehr schnell bekannt zu machen, Vertrauen für eine Marke oder Leistung zu erringen oder Imagepflege zu betreiben.
Die audiovisuellen Medien, zu denen das Fernsehen gehört, leben von der Werbung, die als Teil einer weltweiten Professionalisierung der Kommunikation selbst ein mächtiger Wirtschaftszweig geworden ist. Fernsehwerbung leitet eine fundamentale Veränderung der Medien, deren Wahrnehmung und damit auch eine mittelbare Veränderung der Kultur ein.
3. Wie man Spots bewertet
Fernsehwerbung ist eine der attraktivsten Formen der Werbung. Und obwohl die Werbetreibenden immer noch stetige Umsatzsteigerungen in dieser Branche verzeichnen, nimmt die Akzeptanz der ständig steigenden Anzahl von Fernsehspots beim Publikum ab. Zusätzliche Herausforderungen für die Werber sind außerdem die zunehmende Sättigung des Marktes und die Homogenität der Produkte und Dienstleistungen. Für die Werbetreibenden gilt es, auf diese Problematik schnell und kompetent zu reagieren. Das bedeutet, daß eine fortwährende Weiterentwicklung der Spots notwendig ist.
In vielen europäischen Ländern kann man die qualitative Verbesserung der Werbespots schon seit 1985 beobachten. Der größte Teil der ausgestrahlten Fernsehspots wird sehenswerter und ästhetischer.
Prof. C.J.M. Beniers
NL Zoetermeer
22-06-2009
© Copyright 2009
Über Professor C.J.M. Beniers
Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.
Kontakt:
Prof. C.J.M. Beniers
Amaliaplaats 2
2713 BJ Zoetermeer
The Netherlands
Telefon: +31 (0) 79 – 3 19 03 81
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Interkulturelle Kompetenz
Interkulturelle Kompetenz
Was versteht man unter interkultureller Kompetenz?
Es gibt zahllose Definitionen und Umschreibungen.
Erstens:
Die Summe aller Fähigkeiten, die notwendig sind, um mit Angehörigen anderer Kulturkreise einen Zustand der Gemeinsamkeit herzustellen, der nicht von bestimmten kulturspezifischen Eigenheiten und Vorstellungen dominiert wird.
Zweitens
Interkulturelle Kompetenz ist die Voraussetzung für eine erfolgreiche und für alle Beteiligten zufrieden stellende Kommunikation, Begegnung und Kooperation zwischen Menschen aus Fremdkulturen.
Welche sind die Komponenten interkultureller Kompetenz?
1. Wissen
Wissen ist essentielle Vorbedingung für das eigene “richtige” Verhalten in bezug auf die Achtung von Kommunikationsnormen und die Bewältigung von Konfliktsituationen.
Wissen ist Dreh- und Angelpunkt für das Gelingen interkultureller Kompetenz
2. Erfahrung
Erfahrungen nehmen eine Interimstellung zwischen Persönlichkeit und Wissen ein, indem sie die Persönlichkeit prägen und zur Wissensaufnahme beitragen.
3. Person
Eine interkulturell kompetente Person soll unter anderem folgende wichtige Fähigkeiten aufweisen:
- Kontaktstärke
- Einfühlungsvermögen
- Humor:
4. Sachkompetenz
Diese Fähigkeit bildet die Grundlage interkultureller Kompetenz und beinhaltet folgendes:
Erstens das Wissen eigener kultureller Werte und Einstellungen;
Zweitens das Wissen fremder kultureller Werte und Einstellungen;
Drittens das Wissen um die mögliche Rivalität von Werten wie etwa Gerechtigkeit oder Solidarität.
5. Sozialkompetenz
Sozialkompetenz ist besonders in Interaktionssequenzen gefragt. Sozialkompetenz umfasst:
Erstens: die Fähigkeit, mit Streß umzugehen.
Zweitens: die Fähigkeit, Widersprüche und Konflikte in Interaktion und Kommunikation kulturadäquat auszutragen.
Drittens: die Fähigkeit, Empathie für das fremdkulturelle Individuum zu entwickeln.
6. Selbstkompetenz
Selbstkompetenz ist die Erkenntnis, wie das “ich” selbst von kulturellen Werten und Einstellungen beeinflußt wird und die Erkenntnis, welche Muster seiner Kultur oder welche Subkulturen seiner Kultur sein Selbstverständnis ausmachen.
7. Wahrnehmungssensitivität
Darunter versteht man die Fähigkeit, in Situationen möglichst viele wichtige Wirkfaktoren zu identifizieren und eine große Sensibilität für psychologische Einflußgrößen und Wirkungen an den Tag zu legen.
Hierzu benötigt man die Fähigkeit zur Perspektivübernahme, Offenheit und die Diversität von Wahrnehmungsebenen, das heißt ein breites Wahrnehmungsvermögen.
8. Orientierungswissen
Hierzu rechnet man die Fähigkeit zur Orientierung in unklaren und problematischen Situationen, die Diversität von Erklärungsebenen. Mit anderen Worten: Vielfalt von Erklärungsansätzen und die Struktur der Erklärungen, das heißt die Größe des Bezugs der Erklärung zu einer konkreten Situation.
9. Lernmotivation und Lernfähigkeit
Lernmotivation heißt in diesem Zusammenhang die Fähigkeit einer Person, zu erkennen, wie wichtig interkulturelles Lernen ist und die Fähigkeit, anschließend angemessene Lernressourcen zu erschließen.
10. Handlungswissen
Eine interkulturell kompetente Person verfügt nicht nur über ein Verständnis des fremdkulturellen Orientierungssystems, das heißt Verständnis über die jeweiligen Kulturstandards, und dessen Auswirkungen auf das Verhalten eines zu einer Fremdkultur gehörigen Interaktionspartners, sondern auch über die Fähigkeit dieses Wissen in konkrete Handlungen umzusetzen.
Zusammenfassung
Interkulturelle Kompetenz zeigt sich in der Fähigkeit, in adäquater Weise unterschiedliche Kulturstandards, das heißt Werte, Normen, Regeln und Einstellungen von Menschen aus Fremdkulturen zu berücksichtigen und dadurch synergieträchtige Formen der Zusammenarbeit zu realisieren zur Gestaltung von Gemeinsamem.
Prof. C.J.M. Beniers
NL Zoetermeer, 05-04-2009
© Copyright 2009
Über Professor C.J.M. Beniers
Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.
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