Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (9)
1. Zusammenfassende Betrachtung der 5 Länder
In den bisherigen Erläuterungen der analysierten Länder stand der Werbespot allgemein im Mittelpunkt des Interesses. Werden jedoch alle Güter mit gleicher Intensität und Qualität beworben? Oder gibt es Unterschiede zwischen der Werbung für Gebrauchs- und Verbrauchsgüter und zwischen materiellen und immateriellen Gütern?
Fast man diese Schwerpunkte ins Auge, finden sich folgende aufschlussreiche Antworten.
a. Verbrauchs-, Gebrauchsgüter
Alle Länder, auf die eingegangen wurde, außer Deutschland, weisen ein ausgewogenes Verhältnis zwischen der Werbung für Gebrauchs- und Verbrauchsgüter auf. Erwähnenswert ist ebenfalls der kleine, aber nicht unwesentliche Anteil der Investitionsgüterwerbung in Spanien, Frankreich und Großbritannien.
Nimmt man die immateriellen Verbrauchsgüter (z.B. Freizeit, Kultur oder öffentliche Verkehrsmittel) ins nähere Blickfeld, kommt man zu dem Ergebnis, daß solche Güter nur einen geringen Teil der gesamten Werbung ausmachen.
Größtenteils werden Nahrungsmittel beworben, die mit zwei Dritteln die Werbung für materielle Verbrauchsgüter anführen. Das restliche Drittel setzt sich aus Mitteln für Körperhygiene und Reinigungsmitteln für die Wohnung zusammen.
Eine gemeinsame Betrachtung des Marktes für Gebrauchsgüter aller Staaten ist aufgrund bestehender Differenzen nicht möglich. Festgestellt werden kann allerdings, dass Werbung immaterieller Gebrauchsgüter (z.B. gehobene Dienste von Banken, Versicherungen oder des Gesundheitswesens) in Deutschland anteilsmäßig rückläufig ist im Gegensatz zu den anderen beobachteten Ländern, wo der Anteil steigt.
b. Spotqualität
Jetzt soll ein Blick auf die Spotqualitäten geworfen werden.
Die BRD spiegelt auch bei diesem Gesichtspunkt ihre eingefahrene, typisch deutsche Einstellung wieder. Werbespots für Gebrauchsgüter sind qualitativ höher angesiedelt als Spots für Verbrauchsgüter. Ganz nach dem Klischee, “Wer sich teure Sachen leisten kann, hat auch einen besseren Bildungsstand. Damit ist solch ein Individuum in der Lage ein größeres Maß an Sympraxis aufzunehmen und zu verarbeiten.”
In diesem Sinne ist es nicht verwunderlich, dass die Spotwerte der immateriellen Güter im Untersuchungszeitraum ebenfalls mehr gestiegen sind als die der materiellen. Ob aber diese Art der Festlegung von Spotqualitäten so günstig scheint, sollte nach den vorangegangenen Erkenntnissen bezweifelt werden.
Dagegen machen die Niederlande und Spanien keine Unterschiede zwischen Verbrauchs- und Gebrauchsgütern. Adäquat entwickeln sich die materiellen und immateriellen Güter parallel.
Frankreich und Großbritannien entsprechen der deutschen Umkehrung. Hier sind es die Verbrauchsgüter, bei denen höhere Spotwerte angesetzt werden. Analog kennzeichnet ein paralleler Verlauf die materiellen und immateriellen Güter in ihrer Entwicklung. Da die Präferenzen der Konsumenten beider Staaten unterschiedlich sind, werden in Frankreich besonders häufig Damenparfüme und Käse beworben, in Großbritannien dagegen Alkohol.
Europaweit kann nicht genau gesagt werden, welche Produkte höher oder niedriger bewertet werden. Es sind nur Tendenzen feststellbar, die sich andererseits auch in ein und dem selben Land widersprechen können.
Eine eindeutige Richtung ist bei den neu, in das Werbegeschehen einbezogenen Gütern zu beobachten. Sie bestimmen die ästhetische Avantgarde der Werbewelt (z.B. HiFi-Anlagen in Deutschland, billige Produkte wie Suppen (wiederentdeckt) in Großbritannien, Heimwerkermaschinen in Frankreich).
Den Abschluß dieses Kapitels bildet eine kurze Skalierung des qualitativen Niveaus der Länder in Bezug auf ihre Werbespots.
Statistisch gesehen nimmt die Bundesrepublik einen höheren Platz ein, als ihr real zusteht. Der einzelne Spot ist zwar nicht schlecht. Aber solange alle Spots nach dem gleichen Schema produziert werden, wird die deutsche Werbung ihren Ruf der Konformität und Langeweile nicht überwinden. Trotzdem ist die Dynamik im Werbeprofil, wie auch bei Holland und Spanien, unverkennbar.
Über der BRD haben sich die Niederlande positioniert. Holländische Spots bestimmen mit ihrem nicht zu übersehend starken britischen Einfluß den europäischen Durchschnitt.
Spanien siedelte sich ein wenig über Holland an. Bevor die spanischen Werbemacher ihre eigenen avantgardistischen Ideen verwirklichten, verarbeiteten sie in den Werbespots amerikanische, französische und britische Muster.
Großbritannien und Frankreich sind die Spitzenreiter. Mit immer wieder neuen verblüffenden Effekten und der perfekten Ausarbeitung und Ausgestaltung der Spotdimensionen konkurrieren beide um die Spitzenposition.
2. Die neuen Medien – Kabel- und Satellitenfernsehen
Ein weiterer Schritt zu einer europäisch standardisierten Werbung liegt zweifellos in der länderüberschreitenden Verbreitung nationaler Fernsehprogramme, das heißt in der Errichtung eines Europa-Fernsehens. “Europa-Fernsehen bedeutet dabei den Empfang eines oder mehrerer Programme gleichzeitig in mehreren oder allen europäischen Ländern, also nicht das mehr oder weniger technisch nicht vermeidbare Overlapping ausländischer Programme in die Randgebiete der jeweiligen Nachbarstaaten.”
Durchgesetzt werden kann die Forderung nach einem Europa-Fernsehen allerdings nur mit den schon besprochenen rechtlichen Regelungen und einer einheitlichen technischen Ausstattung. Kabel- und Satellitenfernsehen bilden bei diesem Anliegen die manifesten Grundbausteine. Denn “die Tatsache, mit einem Werbespot 200 Millionen Europäer gleichzeitig erreichen zu können, hat etwas Faszinierendes, und lässt insbesondere Werbeagenturen in Entzücken geraten.” Mit der Benutzung der neuen Medien entfällt für die Unternehmen die Suche nach national geeigneten Fernsehprogrammen zur bestmöglichen Ansprache der Zielgruppen.
Neben den positiven Aspekten haben länderübergreifende Fernsehprogramme natürlich auch ihre negativen Seiten. Zum einen ist eine Standardisierung der Marken notwendig, und zum anderen müssen bestehende Sprach- und Kulturbarrieren überwunden werden.
Soll zum Beispiel ein Werbespot für den Haushaltsreiniger Viss entstehen, scheitert eine länderübergreifende Kampagne schon am Markennamen. Der gleiche Artikel wird in Italien unter der Bezeichnung Cif und in Österreich als Vif verkauft.
Die unterschiedlichen Landessprachen Europas stellen ein weitaus größeres Problem dar. Rund 75 % aller EG-Bürger sprechen neben ihrer Muttersprache keine zusätzliche Sprache. Da Laute und Schriftzeichen entweder gar nicht oder nur teilweise verstanden werden, bedeutet das für die Werbebranche, den Anteil der visuellen Kommunikationselemente zu erhöhen, sowie die musikalische Ausgestaltung zu verbessern.
An diesem Punkt tritt letztendlich das Problem der verschiedenen Kulturen in den Vordergrund. Farben, Bilder und andere Spezialeffekte können in den einzelnen Nationen voneinander völlig abweichende Interpretationen besitzen.
Wie man unschwer erkennen kann, ist eine Unmenge an Hindernissen vorhanden, soll eine Globalisierungsstrategie durchgesetzt werden. Gerade deshalb darf man die Idee des “Global Marketing” nicht überall schematisch anwenden. Der Erfolg eines Unternehmens hängt von einer genauen Einzelüberprüfung der jeweiligen Größe, des Standorts und der Marktsituation der Unternehmen ab.
So ist es sogar möglich, dass eine Globalisierungsstrategie ein weniger positives Ergebnis verspricht als eine differenzierte Marktbearbeitung. Dennoch ist der Trend zum “Global Marketing” unverkennbar.
3. Gibt es den europäischen Konsumenten
Seitdem die internen EG-Grenzen theoretisch nicht mehr bestehen, vermischen sich die vielfältigen europäischen Kulturen bedingt durch Urlaubs- oder Geschäftsreisen aber auch durch das Aufnehmen von Gastarbeitern noch stärker. Die Menschen lernen sich kennen und nähern im gemeinsamen Miteinander ihre kulturellen Lebensgewohnheiten an.
Eine dieser Lebensgewohnheiten ist das individuelle Konsumentenverhalten. Bei einer eingehenden Untersuchung der Konsumgewohnheiten kann eine gewisse Tendenz zum kosmopolitischen Menschen beobachtet werden. Beispiele standardisierter Marken sind vergleichsweise Maggi, Nescafe, Chanel oder Adidas.
Trotzdem dürfen die an bestimmte Regionen gebundenen Ge- und Verbrauchsgewohnheiten nicht vergessen werden. Die Pasta gewöhnten Italiener werden sich genauso wenig zu Königsberger Klopsen als neuem Nationalgericht überreden lassen, wie die Bayern ihre Lederhosen gegen eine Spreewaldtracht tauschen würden.
Zusammenfassend stellt man fest, dass nicht grundsätzlich von dem europäischen Verbraucher gesprochen werden kann, da die Abweichungen zwischen den einzelnen Ländern, Traditionen und Gepflogenheiten mitunter erheblich sind. Wird diese Einsicht in Hinblick auf die Werbung angewendet, bedeutet das, dass bestimmte national orientierte Produkte nicht mit einem global ausgerichteten Werbespot beworben werden können. Für andere Güter, die in Lebensbereiche eindringen, die bedingt durch die genannten externen Einflüsse (Tourismus, Gastarbeiter) einer Annäherung unterworfen sind, lassen sich dagegen ohne große Umstände internationale Kampagnen vorbereiten und durchführen.
In Bezug auf die internationalen Kampagnen sollten die Worldwide Account Directors auf jeden Fall Erwähnung finden. Entschließt sich nämlich ein Unternehmen aufgrund seiner Marktsituation und seines Produktangebots zu einer Globalisierungsstrategie, hängt damit eine enorme Ausweitung der Werbeaktivitäten zusammen. Früher wurden für die Erarbeitung der Werbekampagnen mehrere Agenturen beauftragt. Doch seit kurzem geht die Entwicklung zu den sogenannten Worldwide Account Directors hin. Einzig und allein in deren Händen liegt der Erfolg einer Werbekampagne. Sie koordinieren sämtliche Werbemaßnahmen auf der ganzen Welt.
Der Einsatz von Worldwide Account Directors ist schnell begründet. Neben höherer Effizienz sind natürlich die einheitliche Qualität und vor allem die Kostenminimierung die hauptsächlichsten Schwerpunkte.
Prof. C.J.M. Beniers
NL Zoetermeer
20-09-2009
© Copyright 2009
Über Professor C.J.M. Beniers
Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.
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