Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (3)
Interkulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (3)
1. Spottyp, Spotwert und Wertklassen
Im letzten Blog wurden die 3 Dimensionen zur Bewertung eines Spots erklärt. Wird also ein Werbespot untersucht, legt man anhand der eben beschriebenen Kriterien fest, auf welcher Stufe der Mimesis, des Diskurses oder der Sympraxis er sich befindet. Durch eine Verkettung oder Aneinanderreihung der bewerteten Dimensionen kann nun der Spottyp ermittelt werden. Möglich ist zum Beispiel ein Spot des Typs 333. Die erste 3 bedeutet, dass sich der Spot auf der 3. Stufe der Mimesis befindet. Die zweite 3 steht für diskursiv vielfältig, und die dritte 3 sagt aus, dass der Spot sympraktisch gesehen, lebensnah eingeschätzt wird. Insgesamt kann man sagen, der Spot hat einen anspruchsvollen, ausgewogenen Charakter. Er nutzt die ihm zur Verfügung stehenden Mittel, ohne aber innovativ zu sein. Trotzdem verspricht dieser Spot einigen Genuss, und “verführt” den Zuschauer vielleicht nicht sofort dazu, auf einen anderen Fernsehkanal umzuschalten.
Spotwert
Eine weitere Variable, die Aufschluss über die Qualität eines Spots gibt, trägt die Bezeichnung Spotwert. Der Spotwert wird durch die Summierung der einzelnen Skalenwerte jeder Dimension ermittelt. Die niedrigste Summe, die ein Spot aufweisen kann, hat den Wert 3 (1. Stufe der Mimesis, des Diskurses, der Sympraxis), und der höchstmögliche Spotwert beträgt 15 (jeweils 5. Stufe der Dimensionen).
Wertklassen
Je nach der Höhe seines Spotwerts wird ein Spot in verschiedene Wertklassen eingestuft. Liegt der Spotwert zwischen 3 und 6, hat der Spot lediglich eine niedrige Qualität. Mittlere Spotqualität wird ihm zuerkannt, erreicht er einen Spotwert von mindestens 7. Um qualitativ hoch eingestuft zu werden, muss die Summe der Skalenerträge wenigstens 10 ergeben. Durch diese zusätzliche Art der Bewertung ist es möglich, einen Überblick über die Güte der Werbespots eines Landes zu erhalten.
2. Kurzer Einblick in die Werbepsychologie
Ein Werbespot muss von seinen Adressaten wahrgenommen werden. Um diese Wahrnehmung zu erzeugen, ist der Spot gezwungen, ganz bestimmte Normen, die ihn wirkungsvoll erscheinen lassen, zu erfüllen. Welche Direktiven das sind, wurde in den vorhergehenden Abschnitten besprochen.
In diesem Teil soll nur kurz erläutert werden, mit welchen Mitteln es möglich ist, erhebliche werbepsychologische Wirkungen zu erzielen.
Zuerst einmal kommt es darauf an, ein Textmuster für die Umsetzung der Werbeidee zu finden. Mögliche Textmuster sind:
- Product is hero: die Ware, für die geworben wird, steht im Zentrum.
- Slice of line: der Nutzen einer Ware oder Dienstleistung wird als Pointe einer kleinen, möglichst alltäglichen Handlung inszeniert. - Problemlösung: Formel: “Die Lösung Ihres Problems bietet unser Produkt abc !” - Präsentation: Waren oder Dienstleistungen werden von “Conferenciers” vorgestellt. - Testimonial: überzeugter (meist prominenter) Benutzer lobt die Vorzüge eines Produkts. - Demonstration: Leistungsfähigkeit eines Produkts wird anhand eines Anwendungsfalles deutlich und wirksam gezeigt. - Jingle: Bild- und Ton- bzw. Textfragmente werden zu einem einprägsamen Signal zusammengefaßt (Orientierungsfunktion). - Nachricht: Werbung als Quasi-Nachricht getarnt.
Betrachtet man die Textmuster, kommt man zu dem Ergebnis, dass einige eher für Spots niedriger Wertklassen und einige eher für Spots höherer Wertklassen geeignet sind. Eine einfache Präsentation dürfte beispielsweise keine allzu hohe mimetische Bewertung erhalten. Im Gegensatz dazu kann mit dem Textmuster “Slice of line” ein wenigstens mittelklassiger Spot produziert werden, und der “Jingle” gibt die Möglichkeit, Spots mit hoher ästhetischer Qualität herzustellen.
Möchte ein Werbemacher also mit seinem Spot ästhetische Qualität ermitteln, muss er sich genau darüber im Klaren sein, welche Werbewirkung er erzielen will, und wie er diese umzusetzen gedenkt.
Beispiel: Testimonialwerbung
Der Werbemacher entschließt sich, seine Werbeidee mit Hilfe der Testimonialwerbung zu verwirklichen. Er sollte das Textmuster allerdings nur dann verwenden, wenn es sich bei dem zu bewerbenden Objekt, um ein Produkt handelt, das sich nicht für demonstrativen Konsum eignet oder das der Käufer selbst vor dem Kauf nicht prüfen kann. Diese beiden Eigenschaften steigern die Erfolgschancen der Testimonialwerbung. Ebenso sollte der Einsatz von Stereotypen und Institutionen gut überlegt sein. Besser wäre ein einmaliger Repräsentant – ein Prototyp, wie zum Beispiel der französische Chefkoch in dem Biskin (Öl oder Bratenfett) – Werbespot. Durch mehrere Spots dieser Art gelang es Biskin seine Qualität und Eigenständigkeit so im Kundenbewußtsein zu verankern, dass es sich gegen namenlose Handelsmarken und Wettbewerber gut behaupten konnte.
Weitere Prototypen sind bekannte Persönlichkeiten. Doch ist hier Vorsicht geboten. Attraktivität und Vertrauenswürdigkeit der Prominenten genügen nicht, um das Produktinteresse oder den Kaufwunsch zu beeinflussen. Eine wesentlich wichtigere Rolle nimmt die Erfahrung des Prominenten ein. Je höher sie ist, desto mehr will der Empfänger über das Produkt wissen und desto wahrscheinlicher wird der Kaufwunsch. Weiterhin sollten das Prominentenimage und einige Merkmale des Gutes übereinstimmen. Gelungen ist deshalb der Shell-Spot, in dem Michael Schuhmacher in seinem Rennwagen an einer Zapfsäule tankt, durch die Waschstraße fährt und schließlich auch noch im Store einkauft. Ein berühmter Rennfahrer, der mit allem, was sich rund ums Auto dreht, Bescheid weiß und tatsächlich eine einfache Tankstelle für jedermann benutzt. Gibt es eine bessere Werbung für Shell?
Trotzdem kommt es nicht nur auf das richtige Textmuster an. Auch andere Faktoren spielen entscheidende Rollen. Nimmt man vergleichsweise Frauenabbildungen. Werbepsychologisch motivierend wirken Frauenabbildungen auf Männer wie auf Frauen. Auf Männer wegen des Geschlechtstriebs und auf Frauen wegen des Vergleichstriebs. Werbung für alkoholische Getränke kann somit ohne Bedenken von einer Frau präsentiert werden. Vorsichtiger sollte man allerdings bei Heimwerkzeugen vorgehen. Frauen wären in der Werbung für diese Branche denkbar ungeeignet, wie Männer für die Küche.
Der Werbemacher muss es aber auch genauso verstehen, in dem Empfänger Gefühle zu wecken. Soll zum Beispiel der Gefühlszustand der Trauer dargestellt werden, reichen die diskursiven Instrumente, dunkle Gestaltung der Kleidung und Räume, sowie eine entsprechende Gestik, nicht aus.
Mimetisch braucht man zusätzlich eine leise, ergreifende Story, wie etwa die Rekapitulation einer Lebensgeschichte.
So, wie eben angedeutet, muss jedes Gefühl auf seine eigene, unnachahmliche Art und Weise mit den Mitteln der 3 Dimensionen nachgestaltet werden. Dabei ist ein Fingerspitzengefühl vonnöten, welches leider die wenigsten besitzen.
Prof. C.J.M. Beniers
NL Zoetermeer
06-07-2009
© Copyright 2009
Über Professor C.J.M. Beniers
Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.
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