Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (8)
a. Der Entwicklungsweg des niederländischen Spots
Die Spotkultur der Niederländer entspricht, wie in allen anderen Ländern auch, der nationalen Mentalität. Die Holländer sind ernst wie die Deutschen, jedoch menschlich gemildert. Sie sind humorvoll wie die Briten, aber ohne den Hang zur “schwarzen” Ironie, und sie lieben das Spiel mit den diskursiven Instrumenten wie die Franzosen, sind allerdings für deren Experimente nicht zu haben.
Im Jahre 1985 reihten sich die Niederlande bei den qualitativen Nachzüglern Deutschland und Spanien ein. Sie verbesserten sich indes ebenfalls wie die beiden anderen innerhalb der nächsten 4 Jahre überproportional. Ende der 80er Jahre schließlich nahm Holland hinter Großbritannien und Frankreich die drittbeste Stelle Europas ein.
Die ersten Spots weisen im Gegensatz zu den deutschen einen kleinen, dennoch wesentlichen Unterschied auf. Von Beginn an wurde nicht alles übertrieben ernst genommen. Bleute man dem Deutschen immer wieder ein, das entsprechende beworbene Objekt sei für sein Leben unabdingbar, tat man dies in Holland schon mit einem Augenzwinkern. Das bedeutete, ein minimaler Einsatz diskursiver Mittel wurde bereits notwendig.
Der Ausbau der Diskurswerte erreichte im Mai 1986 seine höchste Steigerungsstufe. Audiovisuelle Verfahren wurden zum Ausleuchten des “Innenlebens” von Produkten und Menschen genutzt. Infolge des immensen Anstiegs wuchs natürlich auch der an die Zuschauer gestellte Anspruch. Die Erhöhung der Diskurswerte ging mit einer Zunahme der Sympraxiswerte einher.
Kurzzeitig orientierten sich die niederländischen Werber an Frankreich, fanden jedoch sehr bald zu ihrer eigenen Richtung zurück.
Ab Mai 1987 erreichen die Niederlande den europäischen Standard. Die rasante Entwicklung schwächt etwas ab. Ungefähr 70 % aller Spots befinden sich in der mittleren Wertklasse. Für Übertreibungen ist wie in den britischen Fernsehspots kein Platz. Der menschliche Alltag wird eingefangen und in seinen unterschiedlichsten witzigen, ernsten, lustigen und traurigen Situationen als abgestimmtes Meisterwerk präsentiert.
b. Auswertung
Die Veränderung in der niederländischen Spotlandschaft ist nicht zu übersehen. Die Werte der Dimensionen verbesserten sich durchschnittlich um 31 %. Erwähnenswert ist ebenfalls die Gediegenheit der holländischen Werbespots. Nirgendwo liegen die Werte der einzelnen Spots kontinuierlich so nahe beieinander.
Humor, Menschlichkeit und Liberalität dargestellt mit einem hohen Maß an Selbstironie sind die Stützpfeiler erfolgreicher niederländischer Werbung.
c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte
Vergleichende Werbung ist wie in Spanien gestattet, solange der Vergleich fair ausfällt und sämtliche relevanten Daten detailliert enthält. Eine Besonderheit stellt die Werbung für Süßigkeiten dar. Sie ist erst ab 19. 55 Uhr zugelassen, unter der Bedingung, dass eine stilisierte Zahnbürste zusätzlich mit abgebildet wird. Spots, die Alkoholika bewerben, dürfen ab 20.00 Uhr gesendet werden, wogegen Spots für Tabakwaren gänzlich verboten sind . Pharmazeutische Werbung ist mit Einschränkungen erlaubt.
d. Ein ausgesuchter Spot: Ford “Eco-initiative” (30 Sekunden) :
Die Quelle, aus der dieser Spot stammt, ist ebenfalls das Lützer’s Int’l Archive (TV Commercials world-wide) I/95.
Dieser aus den Niederlanden stammende Spot könnte auch in anderen Ländern ausgestrahlt werden, da Ford die im Spot behandelte Öko-Initiative weltweit durchführt.
Während der Spot läuft, erklärt eine vertrauenerweckende, männliche Stimme aus dem Off, daß Altöl den Boden verseucht. Ford nehme deshalb seine alten Autos zurück, um einer noch höheren Umweltbelastung vorzubeugen.
Die Stimme ist über einen Film gelagert. Derweil der Sprecher über die Öko-Initiative erzählt, rollt ein rostiges Fass eine Bergstraße hinunter. Es fällt auf, dass das Fass farbig gestaltet ist, die Landsch aft dagegen in schwarz-weiß gehalten wird. Je länger das Fass rollt, desto mehr löst es sich in seine Bestandteile auf, bis es schließlich seinen Inhalt (Öl) verliert. Der Vergleich zum Auto liegt nahe. Wird ein Auto sehr viel und sehr lange Strecken gefahren, verschleißt es im Laufe der Zeit. Schadstoffe wie Öl können auslaufen und den Boden verschmutzen. Letztendlich landet das Ölfass abseits der Straße in der Natur. Das auslaufende Öl sickert langsam in den Boden. Um zu verhindern, dass das Gleiche auch mit ausgedienten Autos geschieht, recycelt Ford seine Wagen.
Die Dramatik des rollenden Fasses erhöhen dumpfe Trommelrhythmen. Nur ein einziges Mal tritt das Ford-Logo mit einem Hinweis auf die Öko-Initiative am Ende in Erscheinung. Sonst wird auf weitere Redundanzen verzichtet.
Durch seine ungewöhnliche Gestaltung fällt der Spot sofort auf. Er regt zum Nachdenken an, da der Empfänger einerseits beeindruckt ist von der sonderbaren Machart des Spots und andererseits von dem rostigen, Dreck verlierenden Faß abgeschreckt wird.
Mimetisch erlangt der Spot die 4. Komplexionsstufe. Der Präsentator hat die Position eines Aufklärers inne. Er wird allerdings nur nebenbei wahrgenommen. Vielmehr fasziniert dieses rollende Fass. Nicht die kluge, weiterdenkende Idee Fords drängt sich in den Vordergrund, sondern die mögliche, auch schon vorhandene Umweltverschmutzung wird in die Wohnzimmer der Zuschauer getragen. Der Empfänger muss sich mit dem auseinandersetzen, was er sonst am liebsten übersieht oder andere machen lässt.
Auch diskursiv muss der Spot mit der 4. Stufe bewertet werden. Mit Hilfe des Schwarz-Weiß-Kontrastes wird die Aufmerksamkeit des Zuschauers gekonnt auf das Objekt der Umweltverschmutzung gelenkt. Gleichzeitig erahnt der Empfänger die reale Umweltkatastrophe, greift er nicht selbst ein. Musik und Kamera sind dem rollenden Fass perfekt angepasst.
Bei der abschließenden Betrachtung der Sympraxis kann der Spot zwischen der 3. und der 4. Stufe angeordnet werde. Der Zuschauer muss herausfinden, was das Fass mit einem Auto zu tun hat. Löst er die Aufgabe nicht, bleibt er unzufrieden. Weiterhin konfrontiert der Spot ihn mit negativen Aspekten der Welt. Das schlechte Gewissen der Empfänger wird angesprochen, und das ist für niemanden besonders angenehm. Versteht der Empfänger allerdings das Dargestellte bis ins letzte Detail, wird er nicht umhin kommen, sich über einen möglichen Wechsel zu einem Auto von Ford Gedanken zu machen.
Der Spot erreicht einen Spotwert von 11 bis 12. Solche Werbespots werden mit größter Wahrscheinlichkeit die zukünftige Richtung der Euro-Spots bestimmen.
Prof. C.J.M. Beniers
NL Zoetermeer
13-09-2009
© Copyright 2009
Über Professor C.J.M. Beniers
Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.
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