Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (7)
a. Der Entwicklungsweg des spanischen Spots
Bevor im folgenden näher auf die Entwicklungsstufen des spanischen Spots eingegangen wird, soll ein kurzer Blick auf die Besonderheiten der spanischen Werbung geworfen werden.
Eine erste, für die Werbeindustrie wichtige, Besonderheit ist, daß kein Sendeplatzmangel besteht. In keinem anderen Land Europas gibt es die Möglichkeit ohne vorherige Anmeldung, Werbezeit in einem Programm zu erhalten.
Eine zweite Besonderheit liegt in den beworbenen Gütern. Nirgends treiben öffentliche Institutionen soviel Werbung wie in Spanien. Das “Social Marketing” nimmt traditionell eine äußerst wichtige Rolle ein und findet auch bei der Bevölkerung breiten Anklang.
Der spanische Spot wirkt extrem und kontrastreich. Für die anfänglich produzierten Werbespots trifft sogar chaotisch noch eher zu. Obwohl Spanien zusammen mit der BRD 1985 das qualitative Schlußlicht bildete, ist die für Deutschland so typische Homogenität in den spanischen Spots nicht vorhanden. Ausgeprägte Wertschwankungen zeichnen das Werbegeschehen. Sie sind vor allem saisonal bedingt. Besonders zu Weihnachten kommen Spots auf den Markt, die dem allgemeinen Niveau nicht entsprechen. So zum Beispiel eine Spotform, die noch bis heute mit unterschiedlichem Erfolg in Europa gebraucht wird – der Katalog mit lebendigen, laufenden und sprechenden Bildern.
Den anfänglich schlechten Stand der spanischen Spots kann man auf das damalige Image der Werbung zurückführen. Sie hatte den Ruf des Unsoliden und Primitiven.
Es dauerte jedoch nicht lange, und eine neue Sichtweise begann sich durchzusetzen. Dabei hatten Spot-Importe aus Frankreich, Großbritannien und den USA Vorbildfunktionen inne. Das Hauptaugenmerk der spanischen Werbefachleute lag auf der diskursiven Gestaltung. Die Diskurswerte überstiegen die Werte von Mimesis und Sympraxis zu jeder Zeit.
Schon 1986 erreichte der spanische Werbespot mit einem durchschnittlichen Spottyp von 333 die europäische Norm. Man experimentierte mit den erfolgreich erarbeiteten diskursiven Instrumenten, um die Sympraxiswerte auszubauen. Die Zuschauer sollten an der Handlung teilhaben und ihre eigenen Werte und Erfahrungen im Spotgeschehen wiederfinden und erkennen.
Wie schon erwähnt, gibt es in Spanien keine eingefahrenen Muster für die Form und die Gestaltung der Spots. Die spanischen Werber suchten sich ihre Muster bis 1987 in anderen angesehenen Ländern zusammen. Deshalb ist der Spot in Spanien bis zu diesem Zeitpunkt noch recht unausgeglichen. Erst nach 1987 findet man langsam die spanische Variante eines gesamteuropäischen Stils. Trotzdem das Spiel mit kulturellen Mustern blieb, entwickelte sich ein eigener spezifischer Charakter.
b. Auswertung
Das anfänglich uninteressante Werbeland Spanien verwandelte sich in einem Zeitraum von zweieinhalb Jahren in eine moderne, selbstbewußte Nation. Diesen Sprung spiegelt ebenfalls eine Verbesserung der drei Dimensionen Mimesis, Diskurs und Sympraxis um durchschnittlich 33 % wieder, wobei besonders an der Verfeinerung der diskursiven und sympraktischen Mittel gearbeitet wurde.
Wie inzwischen jedes Land versucht auch Spanien mittels Markenwerbung, sein Image zu kultivieren. Der spanische Spot folgt der Philosophie der “Corporate Identity”, indem er sich nach außen öffnet (inhaltlich und diskursiv) und nach innen die Basis festigt. Er ist in der Lage, mit Europa zu konkurrieren.
c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte
Ein Verbot für vergleichende Werbung besteht nicht, solange der Konkurrent bzw. sein Produkt nicht verunglimpft wird. Ebenfalls nicht verboten ist Werbung für Alkoholika. Allerdings ist hier eine Einschränkung zu beachten, da Spots für Spirituosen mit mehr als 20 % Alkohol erst ab 21.20 Uhr ausgestrahlt werden dürfen. Pharmazeutische Produkte haben eine ganztägige Sendeerlaubnis. Dem einzigen wirklichen Verbot unterliegen Fernsehspots für Tabakwaren.
d. Ein ausgesuchter Spot: Geschirrspüler (32 Sekunden) :
Die Quelle dieses Werbespots ist wiederum die in SAT 1 laufende Sendung “Die witzigsten Werbespots der Welt”. Ausstrahlungstermin war der 21.09.1996.
Der Spot spiegelt deutlich die Experimentierlust der Spanier wieder. Bei genauerem Hinschauen bemerkt man ebenfalls die enge Verwandtschaft zu den französischen und britischen Spots. Auf der einen Seite sind es die schnellen Schnitte (Frankreich) und auf der anderen Seite der ins ironische gehende Humor (England).
Von schriftlichen Einblendungen wird in dem Spot abgesehen.
In der ersten Einstellung erblickt der Zuschauer eine gewöhnliche, nette Familie, die gerade ein Essen beendet hat. Die Frau des Hauses beginnt den Tisch abzuräumen. An der Tür bleibt sie stehen und fragt in die Runde, wer ihr beim Abwaschen helfen würde.
Diese Frage lässt den Rest der Familie aufschrecken. Vor den Augen der erschrockenen Hausfrau spielt sich ein Drama ab. Sämtliche Familienmitglieder geraten in Panik. Jeder versucht sich irgendwo, irgendwie zu verstecken, um dem leidigen Geschirrspülen zu entrinnen. Das eben noch mit Personen gefüllte Zimmer ist mit einem Mal menschenleer. Die Kinder nehmen unter einem Tisch Zuflucht, und selbst der Hund sucht sich ein raffiniertes Versteck unter einer Lampe. Die Oma klammert sich an der Rückseite einer Zimmertür fest, währenddessen der Ehemann zu einem Artisten wird, indem er mit aller Kraft Hände und Füße gegen die Wände drückend, über dem Kopf seiner Frau schwebt. Mittlerweile ist sie in der Küche angekommen. Vor ihr (groß in das Bild gerückt) stapelt sich ein riesiger Berg Abwasch, den sie verzweifelt anschaut.
Doch schon wird die Lösung des Problems eingeblendet – ein Geschirrspüler. Die Frau schlußfolgert logisch: “Es wird Zeit, dass Sie sich einen Geschirrspüler kaufen und das Abwaschen ihm überlassen!”. Genau in diesem Moment versagen die Kräfte des Mannes, und er fällt zu Boden.
Ein komischer Spot, der den Nerv der Menschen trifft. Denn Abwaschen scheint ein kulturübergreifendes Problem zu sein.
Mimetisch ist der Spot zwischen der 3. und der 4. Stufe angesiedelt. Eine typische, wenn auch übertriebene, Familiensituation wird dargestellt. Man könnte das Geschehen auch als Parodie auf die sonst in der Werbung vorgestellten Musterfamilien verstehen.
Die leidgeprüfte Ehefrau verkörpert den Präsentator ebenso wie den Nutzer und den Adressaten. Auf Redundanzen wird fast vollständig verzichtet. Schließlich erkennt jeder sofort, dass der Geschirrspüler der rettende ngel ist, der die Familie vor weiterem Irrsinn bewahrt.
Die Diskursdimension kann man ebenfalls mit der 3. Stufe bewerten. Sämtliche Gefühle, die die Familie empfindet, ob Panik, Verwunderung oder Verzweiflung, werden dem Zuschauer anhand einer wunderbaren Kameraführung nahegebracht. Zusätzlich unterstützen konfuse Streicher und Trommler die verrückte Situation des Versteckspiels.
Die Sympraxisstruktur erhält die Bewertung erlebnisreich. Der Zuschauer ist in der Lage, die Familie zu verstehen, und bewundert vielleicht sogar deren Einfallsreichtum bei der Suche nach Verstecken. Doch auch der Frau wird Verständnis entgegengebracht. Aber eigentlich möchte niemand ihre Position teilen. Dann schon lieber an der Decke kleben. Der Empfänger wird gefühlsmäßig involviert, gerade weil es sich um so eine lapidare Alltagssituation handelt.
Der Spot schafft es, den gravierendsten Grund einen Geschirrspüler zu kaufen, mit so viel Witz und Sarkasmus aufzugreifenden und zu verarbeiten, dass er zweifellos sehr ansprechend wirkt. Obwohl der Spotwert nur bei 9 liegt, hat dieser Werbes pot trotzdem die Benotung “sehr gut” verdient.
Prof. C.J.M. Beniers
NL Zoetermeer
06-09-2009
© Copyright 2009
Über Professor C.J.M. Beniers
Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.
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Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (6)
a. Die Spotkultur Großbritanniens
Großbritannien ist neben Frankreich die Nation, in der die anspruchsvollsten Werbespots produziert werden. Schon 1985 lag das Niveau der britischen Spots weit über dem der restlichen europäischen Länder.
Ein Erfolgsrezept dafür könnte in der Durchsetzung folgender Annahmen liegen:
· alles kann Mittel einer Inszenierung werden; von der normalen Alltagssituation bis zur Weltgeschichte, vom harmlosen Spaß bis zu ironisch gebrochener Brutalität, Grausamkeit oder Tod
· jede Bühne ist ein Platz von Bedeutung; die umwertbaren Filmorte ebenso wie das
scheinbar alltägliche menschliche Gesicht, auf dem die kleinste Regung vor der Kamera zur katastrophalen Verwerfung einer Landschaft gemacht werden kann.
· nichts ist einsinnig, alles ist vieldeutig; Humor und Ironie durchdringen, entlarven un
lösen soziale Erstarrungen.
Die Werbemacher Großbritanniens sind vor allem bestrebt, hohe Diskurs- und Sympraxiswerte zu erreichen, wobei das Hauptaugenmerk nicht wie in Frankreich auf dem Diskurs liegt, sondern auf der Sympraxis.
Von Anfang an wird der britische Empfänger nicht als gutgläubiger Unwissender betrachtet. Es muss ihm nicht zig mal vor Augen geführt werden, wie gut und besonders ein Produkt ist, und dass ohne dem sein Leben nur halb so erfüllt wäre. Kompetenz und Urteilsvermögen sind Eigenschaften, bei denen man voraussetzt, dass sie jedem Adressaten in Großbritannien inne wohnen.
Die Ausstrahlung der britischen Spots erfolgt nicht in Werbeblöcken, sondern in oder an Sendungen gelagert. Die wenigen Sendetermine der Werbespots bewirken, dass ihnen die Empfänger entgegenfiebern. Aus diesem Grund sendet man einige Zeit bevor ein solcher Spot offiziell im Fernsehen ausgestrahlt wird, einen sogenannten Preview. Ein neutraler Sprecher kündigt den bald zu sehenden Spot an. Weiterhin erklärt jener weshalb der Spot produziert wurde, welche Ziele mit ihm verfolgt werden und zeigt den Zuschauern einen kurzen Ausschnitt. Der Preview ist ebenfalls dazu gedacht, den Empfängern die Sendedaten mitzuteilen.
Die britische Werbung weist noch andere Besonderheiten auf.
Einzig und allein in Großbritannien wagen es die Werbemacher, nicht nur die Helden des Alltags, die Sieger oder ein schwer erkämpftes unter Triumph erreichtes Ziel zu präsentieren. Vielleicht liegt es an dem schwarzen britischen Humor, dass gerade das Gegenteilige und Negative gesucht wird. Die Mittel Karikatur, Parodie, Entlarvung und Aggressivität dienen dazu, das Bejahende und Vollkommene herabzusetzen und umzubewerten. Übermenschliches, Übergroßes gibt es nicht. Da der britische Zuschauer als kompetent erachtet wird, kann es passieren, dass er sich auch mit dem Bösem, dem Ängstigendem und sogar mit Horrorvisionen auseinandersetzen muss. Es wird angenommen, dass er sich von dem Gezeigten distanzieren kann und in der Lage ist, das Dargestellte zu verstehen und zu verarbeiten.
Auffällig ist ebenfalls, dass oftmals besonders lange Spots durch sehr viele Schnitte unterbrochen sind. Infolgedessen wird die geschilderte Handlung nicht selten hektisch und schwer verständlich. Die verfolgte Absicht der Werber ist ein vom Empfänger gewolltes mehrmaliges Anschauen des Spots und eine damit verstärkte freiwillige Eigenleistung. Erst mit dem unaufgeforderten, selbstverständlichen Zutun des Zuschauers kann der Werbespot zu einem wirklich spannungsreichen Erl ebnis werden.
b. Auswertung
Im Durchschnitt weisen die britischen Werbespots von Beginn an ein sehr hohes Niveau auf. In dem Zeitraum von 1987 bis 1988 stockte allerdings die qualitative Entwicklung. Diese Stagnation war das Resultat einer an kontinentaleuropäischen Normen orientierten quantitativen Neuordnung der Werbung. Während vor 1987 speziell Gebrauchsgüter des gehobenen Bedarfs beworben wurden, kam es nach 1988 zu einer Gleichverteilung der Werbung zwischen Gebrauchs- und Verbrauchsgüter.
Daran ist das deutliche Interesse Großbritanniens an Europa-Spots zu erkennen.
c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte
Vergleichende Werbung ist in Großbritannien im Gegensatz zu der BRD und zu Frankreich gestattet, solange der Vergleich beweisbare Fakten enthält und nicht verunglimpfend wirkt. Verbote bestehen für politische Werbung und Werbung für Heiratsvermittler, Beerdigungsinstitute und bestimmte Formen von Vermögensanlagen. Alkoholika unterliegen einer freiwilligen Selbstbeschränkung. Derartige Werbespots dürfen erst ab 21 Uhr gesendet werden. Für Spirituosen gilt auf Grund der freiwilligen Selbstbeschränkung ein generelles Sendeverbot. Werbung für Zigaretten ist ebenfalls unzulässig. Dagegen sind Spots, die Zigarren bewerben ab 21 Uhr erlaubt. Eine freiwillige Selbstkontrolle besteht für sämtliche Pharmazeutika.
d. Ein ausgesuchter Spot
Wild at Heart (64 Sekunden) 
ieser aus Großbritannien stammende Spot wurde vom Lützer‘s Int‘l Archive (TV Commercials world-wide) in die Sammlung I/95 aufgenommen.
Wie bei dem ausgesuchten französischen Werbespot wird auch hier von einer musikalischen Untermalung abgesehen. Dennoch vollendet eine tadellose Geräuschkulisse den außergewöhnlichen Spot.
Der Spot beginnt mit der Einblendung eines Mannes, der es sich in einem Sessel bequem macht, ein Buch aufschlägt und anfängt zu lesen. Die Kamera hält für kurze Zeit auf den Text des Buches. Zwei Wörter springen dem Zuschauer ins Auge: “police officer”. Leider wird der Mann nach kurzer Zeit durch einen heftigen Streit in der Wohnung über ihm gestört. Er greift entschlossen zum Telefon und wählt eine Nummer. Die Polizei?
Es folgt ein Schnitt zu dem streitenden Pärchen. Die Beiden brüllen sich an, werfen mit Gegenständen und werden sogar handgreiflich, währenddessen der Mann unter ihnen ungeduldig wartet. Plötzlich ertönt die Klingel. Die Frau öffnet. Vor ihr steht ein Bote mit einem riesigen Blumenstrauß. Auf dem erstaunten Gesicht der Frau formt sich ein Lächeln.
Schnitt zurück zu dem einzelnen Mann. Er vertieft sich abermals in sein Buch. Jedoch ohne großen Erfolg. Diesmal lässt ihn ein anderes Geräusch aufhorchen – das rhythmische Quietschen eines Bettes …Am Ende wird die Firma des Blumenservices mit der entsprechenden Telefonnummer eingeblendet, immer noch begleitet von dem eindeutigen Geräusch.
Die Machart des beschriebenen Spots ist typisch für die Engländer. Ein Quentchen schwarzer Humor fehlt fast nie.
Die mimetische Einstufung lautet kulturvoll. Kein langweiliger Präsentator zeigt irgend etwas vor. Das Produkt wird als des Rätsels Lösung auf ungewöhnliche Art und Weise in die laufende Geschichte eingebaut. Blumen sind nicht mehr nur Blumen. Sie bringen Liebe, Freude und Versöhnung. Da der gesamte Kontext des Spot eindeutig gestaltet wurde, ist es ebenfalls nicht notwendig, das Produkt öfter in Erscheinung treten zu lassen.
Diskursiv befindet sich der Spot zwischen der 3. und der 4. Stufe. Genau plazierte Schnitte bestimmen den zeitlichen Ablauf des Geschehens. Unnötige Bilder, die den Zuschauer langweilen könnten, sind nicht vorhanden. Kamera und Zoom bleiben in ständiger Bewegung, um die wesentlichsten Momente des Spots, gekonnt in Szene zu setzen. Die wohl wichtigsten diskursiven Mittel sind allerdings die Geräusche des Streits und des quietschenden Bettes.
Völlig gegensätzlich werden doch beide gleichermaßen hervorgehoben. Vor allem haben sie die gleiche Wirkung – der Mann wird vom Lesen abgehalten.
Auch in der Sympraxis lässt sich der Spot zwischen der 3. und der 4. Stufe einordnen. Ohne selbständig mitzudenken, würde der Empfänger den Spot wohl nicht verstehen. Der Zuschauer vermutet von Anfang an, der Mann habe die Polizei gerufen. Er wartet gespannt, was mit dem Pärchen geschieht. Um so größer ist die Ver wunderung und Überraschung, als es sich gar nicht um die Polizei handelt. Der Aha-Effekt setzt ein: “Ach so, Blumen, damit sich die zwei vertragen! “. Erklingt dann das quietschende Geräusch des Bettes ist der Zuschauer zunächst verwirrt, bis er sich, die Pointe verstehend, lachend an den Kopf greift.
Während des gesamten Spots wird der Empfänger, ohne es richtig zu bemerken, in Anspruch genommen. Er muss sehen, hören und verarbeiten, um dem schwarzen britischen Humor zuvorzukommen, damit er am Ende nicht selbst der Dumme ist.
Mit einem Spotwert von 11 bis 12 zählt dieser Spot zu den besten Europas.
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Prof. C.J.M. Beniers
NL Zoetermeer
31-08-2009
© Copyright 2009
Über Professor C.J.M. Beniers
Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.
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