Diversity (3)

Diversity-3*

1. Fundaments of Embracing Diversity

One of the most important things a leader can do, no matter the style or role, is to embrace diversity. Many people resist diversity because they resist change. Yet the diversity of the workplace is a trend that cannot be reversed, and it is creating change. Leaders need to do more than accept the change, more than accept the existence of diversity. To make diversity work, they need to be among the first to embrace it.

By modeling good diversity skills, by demonstrating their respect and appreciation for the differences among us, leaders can help others accept and value diversity. The fundamentals of embracing diversity include:

· Respect for others, for differences, for ourselves.

· Tolerance for ambiguities in language, styles, behavior.

· Flexibility in situations that are new, difficult, or challenging.

· Self-Awareness to be sure you understand your reactions and know what you bring to the diverse workplace.

· Empathy to feel what someone who is different from you might be feeling in new or strange surroundings.

· Patience for change that can be slow, and diversity situations that might be difficult.

· Humor because when we lose our sense of humor, we lose our sense of humanity, as well as our perspectives.

3M is an organization dedicated to valuing the diversity of its workforce. Richard Lidstad, Vice President of Human Resources, says that respect is the key to embracing diversity. He tells a story of coming to 3M many years ago, during an era when male executives always wore sport shirts and Hush Puppies, and had a scraggly beard. The man turned out to be one of the company’s top inventors, holder of 13 patents. People had so much respect for him, for what he had accomplished, that they learned to ignore how he dressed. Lidstad uses that story to stress the importance of doing more than tolerating differences. To be a successful leader, he says, you need to embrace differences in people, their cultures, their ways of behaving in the world.

2. Communication**

Leadership requires excellent communication skills. Working in and leading a diverse workforce requires excellent communication. Communication skills are any executive’s, any manager’s, any leader’s most important skills. Understanding the meaning of communication is the first step to gaining those skills.

3. Defining Communication

Communication is the process of creating shared meanings. Yet the word, and that definition, mean much more. By exploring what “community” ( a word with the same root) means, we can come to an understanding of what we mean by “creating shared meaning.”

4. Community

Community can be broken into two primary meanings, one geographic and the other social. A geographic community is defined by physical borders that encompass areas where people live and work. A neighbourhood, a town, even a state or a country is a community, on progressively larger scales. All geographic communities consist of physical areas where people have certain responsibilities they must share, including maintaining the environment, protecting the communicty from outside forces, and assuring that the people within its boundaries ara as satisfied as possible. The community members must work together, come to agreement on many issues, all for the best of everyone. They share the concerns and goals, and often the values, of their communities.

A social community is a community with social rather than geographical boundaries. The gay community, the African American community, the nonprofit community, the Buddhist community, are all social communities. These communites, like geographic ones, have many interests in common. As a result, members of these communities share many responsibilities in the maintenance of their communities. Like geographical communities, they share concerns, goals, and values.

5. The Nature of Commmunication

Other words with the same root also contribute to understanding what communication means. When we “communicate with nature”, we become one with it. Communion in many churches means becoming one with God. To become one with, to share – that is the true nature of communication. Communication is that process by which we become one with others, not completely or totally, but insofar as specific meanings and specific understandings are concerned. We share a part of ourselves, our message, our meaning of words and behavior, with another.

We all have different frameworks. We all come from different backgrounds, different experiences. What means something to one person means something different to another, so we need to work together, to dance with each other, to create a meaning we can share. By going through the process of creating a shared meaning, we understand each other, we communicate.

6. Communicating Yourself***

Sharing a part of yourself also focuses on another important element of communication: what we communicate. No matter what else we may want to communicate, or what meanings we want to create and share, we always communicate ourselves. The basic principles of communication include two truisms: as human beings, everything we do communicates something to those who hear or see us; and the primary thing we communicate is ourselves. In other words, we cannot not communicate ourselves.

A leader needs to understand that, by embracing diversity, we communicate ourselves as people who value and respect differences. By being leaders, we communicate ourselves as leaders.

7. Language and Communication

Creating shared meaning is not easy to accomplish. Humans communicate in an ambiguous way; we use words. Words by their very nature have multiple meanings. They are open to interpretation and context. In fact, one of the reasons we need to create shared meaning is because of the multiple meanings of our words.

We use words to create our reality. Words shape everything we understand, and create things we don’t see. When we look at creating our visions and organizational culture, the importance of language as reality will become more apparent. A leader who uses language so well that she can create reality, or her vision of reality, is a powerful leader indeed.

8. Diversity Tips

· Diversity is a fact of contemporary organizational life and will become increasingly so in the future.

· When positively and properly supported, workplace diversity can produce tangible benefits.

· Leadership is key to gaining diversity’s benefits, and can come from any level in an organization.

· Leadership also needs to come from the top.

· Communication and awareness are key.

Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (8)

Niederlande

a. Der Entwicklungsweg des niederländischen Spots

Die Spotkultur der Niederländer entspricht, wie in allen anderen Ländern auch, der nationalen Mentalität. Die Holländer sind ernst wie die Deutschen, jedoch menschlich gemildert. Sie sind humorvoll wie die Briten, aber ohne den Hang zur “schwarzen” Ironie, und sie lieben das Spiel mit den diskursiven Instrumenten wie die Franzosen, sind allerdings für deren Experimente nicht zu haben.

Im Jahre 1985 reihten sich die Niederlande bei den qualitativen Nachzüglern Deutschland und Spanien ein. Sie verbesserten sich indes ebenfalls wie die beiden anderen innerhalb der nächsten 4 Jahre überproportional. Ende der 80er Jahre schließlich nahm Holland hinter Großbritannien und Frankreich die drittbeste Stelle Europas ein.

Die ersten Spots weisen im Gegensatz zu den deutschen einen kleinen, dennoch wesentlichen Unterschied auf. Von Beginn an wurde nicht alles übertrieben ernst genommen. Bleute man dem Deutschen immer wieder ein, das entsprechende beworbene Objekt sei für sein Leben unabdingbar, tat man dies in Holland schon mit einem Augenzwinkern. Das bedeutete, ein minimaler Einsatz diskursiver Mittel wurde bereits notwendig.

Der Ausbau der Diskurswerte erreichte im Mai 1986 seine höchste Steigerungsstufe. Audiovisuelle Verfahren wurden zum Ausleuchten des “Innenlebens” von Produkten und Menschen genutzt. Infolge des immensen Anstiegs wuchs natürlich auch der an die Zuschauer gestellte Anspruch. Die Erhöhung der Diskurswerte ging mit einer Zunahme der Sympraxiswerte einher.

Kurzzeitig orientierten sich die niederländischen Werber an Frankreich, fanden jedoch sehr bald zu ihrer eigenen Richtung zurück.

Ab Mai 1987 erreichen die Niederlande den europäischen Standard. Die rasante Entwicklung schwächt etwas ab. Ungefähr 70 % aller Spots befinden sich in der mittleren Wertklasse. Für Übertreibungen ist wie in den britischen Fernsehspots kein Platz. Der menschliche Alltag wird eingefangen und in seinen unterschiedlichsten witzigen, ernsten, lustigen und traurigen Situationen als abgestimmtes Meisterwerk präsentiert.

b. Auswertung

Die Veränderung in der niederländischen Spotlandschaft ist nicht zu übersehen. Die Werte der Dimensionen verbesserten sich durchschnittlich um 31 %. Erwähnenswert ist ebenfalls die Gediegenheit der holländischen Werbespots. Nirgendwo liegen die Werte der einzelnen Spots kontinuierlich so nahe beieinander.

Humor, Menschlichkeit und Liberalität dargestellt mit einem hohen Maß an Selbstironie sind die Stützpfeiler erfolgreicher niederländischer Werbung.

c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte

Vergleichende Werbung ist wie in Spanien gestattet, solange der Vergleich fair ausfällt und sämtliche relevanten Daten detailliert enthält. Eine Besonderheit stellt die Werbung für Süßigkeiten dar. Sie ist erst ab 19. 55 Uhr zugelassen, unter der Bedingung, dass eine stilisierte Zahnbürste zusätzlich mit abgebildet wird. Spots, die Alkoholika bewerben, dürfen ab 20.00 Uhr gesendet werden, wogegen Spots für Tabakwaren gänzlich verboten sind . Pharmazeutische Werbung ist mit Einschränkungen erlaubt.

d. Ein ausgesuchter Spot: Ford “Eco-initiative” (30 Sekunden) :

Die Quelle, aus der dieser Spot stammt, ist ebenfalls das Lützer’s Int’l Archive (TV Commercials world-wide) I/95.

Dieser aus den Niederlanden stammende Spot könnte auch in anderen Ländern ausgestrahlt werden, da Ford die im Spot behandelte Öko-Initiative weltweit durchführt.

Während der Spot läuft, erklärt eine vertrauenerweckende, männliche Stimme aus dem Off, daß Altöl den Boden verseucht. Ford nehme deshalb seine alten Autos zurück, um einer noch höheren Umweltbelastung vorzubeugen.

Die Stimme ist über einen Film gelagert. Derweil der Sprecher über die Öko-Initiative erzählt, rollt ein rostiges Fass eine Bergstraße hinunter. Es fällt auf, dass das Fass farbig gestaltet ist, die Landsch aft dagegen in schwarz-weiß gehalten wird. Je länger das Fass rollt, desto mehr löst es sich in seine Bestandteile auf, bis es schließlich seinen Inhalt (Öl) verliert. Der Vergleich zum Auto liegt nahe. Wird ein Auto sehr viel und sehr lange Strecken gefahren, verschleißt es im Laufe der Zeit. Schadstoffe wie Öl können auslaufen und den Boden verschmutzen. Letztendlich landet das Ölfass abseits der Straße in der Natur. Das auslaufende Öl sickert langsam in den Boden. Um zu verhindern, dass das Gleiche auch mit ausgedienten Autos geschieht, recycelt Ford seine Wagen.

Die Dramatik des rollenden Fasses erhöhen dumpfe Trommelrhythmen. Nur ein einziges Mal tritt das Ford-Logo mit einem Hinweis auf die Öko-Initiative am Ende in Erscheinung. Sonst wird auf weitere Redundanzen verzichtet.

Durch seine ungewöhnliche Gestaltung fällt der Spot sofort auf. Er regt zum Nachdenken an, da der Empfänger einerseits beeindruckt ist von der sonderbaren Machart des Spots und andererseits von dem rostigen, Dreck verlierenden Faß abgeschreckt wird.

Mimetisch erlangt der Spot die 4. Komplexionsstufe. Der Präsentator hat die Position eines Aufklärers inne. Er wird allerdings nur nebenbei wahrgenommen. Vielmehr fasziniert dieses rollende Fass. Nicht die kluge, weiterdenkende Idee Fords drängt sich in den Vordergrund, sondern die mögliche, auch schon vorhandene Umweltverschmutzung wird in die Wohnzimmer der Zuschauer getragen. Der Empfänger muss sich mit dem auseinandersetzen, was er sonst am liebsten übersieht oder andere machen lässt.

Auch diskursiv muss der Spot mit der 4. Stufe bewertet werden. Mit Hilfe des Schwarz-Weiß-Kontrastes wird die Aufmerksamkeit des Zuschauers gekonnt auf das Objekt der Umweltverschmutzung gelenkt. Gleichzeitig erahnt der Empfänger die reale Umweltkatastrophe, greift er nicht selbst ein. Musik und Kamera sind dem rollenden Fass perfekt angepasst.

Bei der abschließenden Betrachtung der Sympraxis kann der Spot zwischen der 3. und der 4. Stufe angeordnet werde. Der Zuschauer muss herausfinden, was das Fass mit einem Auto zu tun hat. Löst er die Aufgabe nicht, bleibt er unzufrieden. Weiterhin konfrontiert der Spot ihn mit negativen Aspekten der Welt. Das schlechte Gewissen der Empfänger wird angesprochen, und das ist für niemanden besonders angenehm. Versteht der Empfänger allerdings das Dargestellte bis ins letzte Detail, wird er nicht umhin kommen, sich über einen möglichen Wechsel zu einem Auto von Ford Gedanken zu machen.

Der Spot erreicht einen Spotwert von 11 bis 12. Solche Werbespots werden mit größter Wahrscheinlichkeit die zukünftige Richtung der Euro-Spots bestimmen.

Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (7)

Spanien

a. Der Entwicklungsweg des spanischen Spots

Bevor im folgenden näher auf die Entwicklungsstufen des spanischen Spots eingegangen wird, soll ein kurzer Blick auf die Besonderheiten der spanischen Werbung geworfen werden.

Eine erste, für die Werbeindustrie wichtige, Besonderheit ist, daß kein Sendeplatzmangel besteht. In keinem anderen Land Europas gibt es die Möglichkeit ohne vorherige Anmeldung, Werbezeit in einem Programm zu erhalten.

Eine zweite Besonderheit liegt in den beworbenen Gütern. Nirgends treiben öffentliche Institutionen soviel Werbung wie in Spanien. Das “Social Marketing” nimmt traditionell eine äußerst wichtige Rolle ein und findet auch bei der Bevölkerung breiten Anklang.

Der spanische Spot wirkt extrem und kontrastreich. Für die anfänglich produzierten Werbespots trifft sogar chaotisch noch eher zu. Obwohl Spanien zusammen mit der BRD 1985 das qualitative Schlußlicht bildete, ist die für Deutschland so typische Homogenität in den spanischen Spots nicht vorhanden. Ausgeprägte Wertschwankungen zeichnen das Werbegeschehen. Sie sind vor allem saisonal bedingt. Besonders zu Weihnachten kommen Spots auf den Markt, die dem allgemeinen Niveau nicht entsprechen. So zum Beispiel eine Spotform, die noch bis heute mit unterschiedlichem Erfolg in Europa gebraucht wird - der Katalog mit lebendigen, laufenden und sprechenden Bildern.

Den anfänglich schlechten Stand der spanischen Spots kann man auf das damalige Image der Werbung zurückführen. Sie hatte den Ruf des Unsoliden und Primitiven.

Es dauerte jedoch nicht lange, und eine neue Sichtweise begann sich durchzusetzen. Dabei hatten Spot-Importe aus Frankreich, Großbritannien und den USA Vorbildfunktionen inne. Das Hauptaugenmerk der spanischen Werbefachleute lag auf der diskursiven Gestaltung. Die Diskurswerte überstiegen die Werte von Mimesis und Sympraxis zu jeder Zeit.

Schon 1986 erreichte der spanische Werbespot mit einem durchschnittlichen Spottyp von 333 die europäische Norm. Man experimentierte mit den erfolgreich erarbeiteten diskursiven Instrumenten, um die Sympraxiswerte auszubauen. Die Zuschauer sollten an der Handlung teilhaben und ihre eigenen Werte und Erfahrungen im Spotgeschehen wiederfinden und erkennen.

Wie schon erwähnt, gibt es in Spanien keine eingefahrenen Muster für die Form und die Gestaltung der Spots. Die spanischen Werber suchten sich ihre Muster bis 1987 in anderen angesehenen Ländern zusammen. Deshalb ist der Spot in Spanien bis zu diesem Zeitpunkt noch recht unausgeglichen. Erst nach 1987 findet man langsam die spanische Variante eines gesamteuropäischen Stils. Trotzdem das Spiel mit kulturellen Mustern blieb, entwickelte sich ein eigener spezifischer Charakter.

b. Auswertung

Das anfänglich uninteressante Werbeland Spanien verwandelte sich in einem Zeitraum von zweieinhalb Jahren in eine moderne, selbstbewußte Nation. Diesen Sprung spiegelt ebenfalls eine Verbesserung der drei Dimensionen Mimesis, Diskurs und Sympraxis um durchschnittlich 33 % wieder, wobei besonders an der Verfeinerung der diskursiven und sympraktischen Mittel gearbeitet wurde.

Wie inzwischen jedes Land versucht auch Spanien mittels Markenwerbung, sein Image zu kultivieren. Der spanische Spot folgt der Philosophie der “Corporate Identity”, indem er sich nach außen öffnet (inhaltlich und diskursiv) und nach innen die Basis festigt. Er ist in der Lage, mit Europa zu konkurrieren.

c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte

Ein Verbot für vergleichende Werbung besteht nicht, solange der Konkurrent bzw. sein Produkt nicht verunglimpft wird. Ebenfalls nicht verboten ist Werbung für Alkoholika. Allerdings ist hier eine Einschränkung zu beachten, da Spots für Spirituosen mit mehr als 20 % Alkohol erst ab 21.20 Uhr ausgestrahlt werden dürfen. Pharmazeutische Produkte haben eine ganztägige Sendeerlaubnis. Dem einzigen wirklichen Verbot unterliegen Fernsehspots für Tabakwaren.

d. Ein ausgesuchter Spot: Geschirrspüler (32 Sekunden) :

Die Quelle dieses Werbespots ist wiederum die in SAT 1 laufende Sendung “Die witzigsten Werbespots der Welt”. Ausstrahlungstermin war der 21.09.1996.

Der Spot spiegelt deutlich die Experimentierlust der Spanier wieder. Bei genauerem Hinschauen bemerkt man ebenfalls die enge Verwandtschaft zu den französischen und britischen Spots. Auf der einen Seite sind es die schnellen Schnitte (Frankreich) und auf der anderen Seite der ins ironische gehende Humor (England).

Von schriftlichen Einblendungen wird in dem Spot abgesehen.

In der ersten Einstellung erblickt der Zuschauer eine gewöhnliche, nette Familie, die gerade ein Essen beendet hat. Die Frau des Hauses beginnt den Tisch abzuräumen. An der Tür bleibt sie stehen und fragt in die Runde, wer ihr beim Abwaschen helfen würde.

Diese Frage lässt den Rest der Familie aufschrecken. Vor den Augen der erschrockenen Hausfrau spielt sich ein Drama ab. Sämtliche Familienmitglieder geraten in Panik. Jeder versucht sich irgendwo, irgendwie zu verstecken, um dem leidigen Geschirrspülen zu entrinnen. Das eben noch mit Personen gefüllte Zimmer ist mit einem Mal menschenleer. Die Kinder nehmen unter einem Tisch Zuflucht, und selbst der Hund sucht sich ein raffiniertes Versteck unter einer Lampe. Die Oma klammert sich an der Rückseite einer Zimmertür fest, währenddessen der Ehemann zu einem Artisten wird, indem er mit aller Kraft Hände und Füße gegen die Wände drückend, über dem Kopf seiner Frau schwebt. Mittlerweile ist sie in der Küche angekommen. Vor ihr (groß in das Bild gerückt) stapelt sich ein riesiger Berg Abwasch, den sie verzweifelt anschaut.

Doch schon wird die Lösung des Problems eingeblendet - ein Geschirrspüler. Die Frau schlußfolgert logisch: “Es wird Zeit, dass Sie sich einen Geschirrspüler kaufen und das Abwaschen ihm überlassen!”. Genau in diesem Moment versagen die Kräfte des Mannes, und er fällt zu Boden.

Ein komischer Spot, der den Nerv der Menschen trifft. Denn Abwaschen scheint ein kulturübergreifendes Problem zu sein.

Mimetisch ist der Spot zwischen der 3. und der 4. Stufe angesiedelt. Eine typische, wenn auch übertriebene, Familiensituation wird dargestellt. Man könnte das Geschehen auch als Parodie auf die sonst in der Werbung vorgestellten Musterfamilien verstehen.

Die leidgeprüfte Ehefrau verkörpert den Präsentator ebenso wie den Nutzer und den Adressaten. Auf Redundanzen wird fast vollständig verzichtet. Schließlich erkennt jeder sofort, dass der Geschirrspüler der rettende ngel ist, der die Familie vor weiterem Irrsinn bewahrt.

Die Diskursdimension kann man ebenfalls mit der 3. Stufe bewerten. Sämtliche Gefühle, die die Familie empfindet, ob Panik, Verwunderung oder Verzweiflung, werden dem Zuschauer anhand einer wunderbaren Kameraführung nahegebracht. Zusätzlich unterstützen konfuse Streicher und Trommler die verrückte Situation des Versteckspiels.

Die Sympraxisstruktur erhält die Bewertung erlebnisreich. Der Zuschauer ist in der Lage, die Familie zu verstehen, und bewundert vielleicht sogar deren Einfallsreichtum bei der Suche nach Verstecken. Doch auch der Frau wird Verständnis entgegengebracht. Aber eigentlich möchte niemand ihre Position teilen. Dann schon lieber an der Decke kleben. Der Empfänger wird gefühlsmäßig involviert, gerade weil es sich um so eine lapidare Alltagssituation handelt.

Der Spot schafft es, den gravierendsten Grund einen Geschirrspüler zu kaufen, mit so viel Witz und Sarkasmus aufzugreifenden und zu verarbeiten, dass er zweifellos sehr ansprechend wirkt. Obwohl der Spotwert nur bei 9 liegt, hat dieser Werbes pot trotzdem die Benotung “sehr gut” verdient.

Prof. C.J.M. Beniers

NL Zoetermeer

06-09-2009

© Copyright 2009

Über Professor C.J.M. Beniers

Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse  dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.

Kontakt:

Prof. C.J.M. Beniers
Amaliaplaats 2
2713 BJ Zoetermeer
The Netherlands

Telefon: +31 (0) 79 - 3 19  03 81
Mobile:  +31 (0) 6 2 061 8494

Email: info@beniers-consultancy.com

Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (6)

Großbritannien

a. Die Spotkultur Großbritanniens

Großbritannien ist neben Frankreich die Nation, in der die anspruchsvollsten Werbespots produziert werden. Schon 1985 lag das Niveau der britischen Spots weit über dem der restlichen europäischen Länder.

Ein Erfolgsrezept dafür könnte in der Durchsetzung folgender Annahmen liegen:

· alles kann Mittel einer Inszenierung werden; von der normalen Alltagssituation bis zur Weltgeschichte, vom harmlosen Spaß bis zu ironisch gebrochener Brutalität, Grausamkeit oder Tod

· jede Bühne ist ein Platz von Bedeutung; die umwertbaren Filmorte ebenso wie das

scheinbar alltägliche menschliche Gesicht, auf dem die kleinste Regung vor der Kamera zur katastrophalen Verwerfung einer Landschaft gemacht werden kann.

· nichts ist einsinnig, alles ist vieldeutig; Humor und Ironie durchdringen, entlarven un

lösen soziale Erstarrungen.

Die Werbemacher Großbritanniens sind vor allem bestrebt, hohe Diskurs- und Sympraxiswerte zu erreichen, wobei das Hauptaugenmerk nicht wie in Frankreich auf dem Diskurs liegt, sondern auf der Sympraxis.

Von Anfang an wird der britische Empfänger nicht als gutgläubiger Unwissender betrachtet. Es muss ihm nicht zig mal vor Augen geführt werden, wie gut und besonders ein Produkt ist, und dass ohne dem sein Leben nur halb so erfüllt wäre. Kompetenz und Urteilsvermögen sind Eigenschaften, bei denen man voraussetzt, dass sie jedem Adressaten in Großbritannien inne wohnen.

Die Ausstrahlung der britischen Spots erfolgt nicht in Werbeblöcken, sondern in oder an Sendungen gelagert. Die wenigen Sendetermine der Werbespots bewirken, dass ihnen die Empfänger entgegenfiebern. Aus diesem Grund sendet man einige Zeit bevor ein solcher Spot offiziell im Fernsehen ausgestrahlt wird, einen sogenannten Preview. Ein neutraler Sprecher kündigt den bald zu sehenden Spot an. Weiterhin erklärt jener weshalb der Spot produziert wurde, welche Ziele mit ihm verfolgt werden und zeigt den Zuschauern einen kurzen Ausschnitt. Der Preview ist ebenfalls dazu gedacht, den Empfängern die Sendedaten mitzuteilen.

Die britische Werbung weist noch andere Besonderheiten auf.

Einzig und allein in Großbritannien wagen es die Werbemacher, nicht nur die Helden des Alltags, die Sieger oder ein schwer erkämpftes unter Triumph erreichtes Ziel zu präsentieren. Vielleicht liegt es an dem schwarzen britischen Humor, dass gerade das Gegenteilige und Negative gesucht wird. Die Mittel Karikatur, Parodie, Entlarvung und Aggressivität dienen dazu, das Bejahende und Vollkommene herabzusetzen und umzubewerten. Übermenschliches, Übergroßes gibt es nicht. Da der britische Zuschauer als kompetent erachtet wird, kann es passieren, dass er sich auch mit dem Bösem, dem Ängstigendem und sogar mit Horrorvisionen auseinandersetzen muss. Es wird angenommen, dass er sich von dem Gezeigten distanzieren kann und in der Lage ist, das Dargestellte zu verstehen und zu verarbeiten.

Auffällig ist ebenfalls, dass oftmals besonders lange Spots durch sehr viele Schnitte unterbrochen sind. Infolgedessen wird die geschilderte Handlung nicht selten hektisch und schwer verständlich. Die verfolgte Absicht der Werber ist ein vom Empfänger gewolltes mehrmaliges Anschauen des Spots und eine damit verstärkte freiwillige Eigenleistung. Erst mit dem unaufgeforderten, selbstverständlichen Zutun des Zuschauers kann der Werbespot zu einem wirklich spannungsreichen Erl ebnis werden.

b. Auswertung

Im Durchschnitt weisen die britischen Werbespots von Beginn an ein sehr hohes Niveau auf. In dem Zeitraum von 1987 bis 1988 stockte allerdings die qualitative Entwicklung. Diese Stagnation war das Resultat einer an kontinentaleuropäischen Normen orientierten quantitativen Neuordnung der Werbung. Während vor 1987 speziell Gebrauchsgüter des gehobenen Bedarfs beworben wurden, kam es nach 1988 zu einer Gleichverteilung der Werbung zwischen Gebrauchs- und Verbrauchsgüter.

Daran ist das deutliche Interesse Großbritanniens an Europa-Spots zu erkennen.

c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte

Vergleichende Werbung ist in Großbritannien im Gegensatz zu der BRD und zu Frankreich gestattet, solange der Vergleich beweisbare Fakten enthält und nicht verunglimpfend wirkt. Verbote bestehen für politische Werbung und Werbung für Heiratsvermittler, Beerdigungsinstitute und bestimmte Formen von Vermögensanlagen. Alkoholika unterliegen einer freiwilligen Selbstbeschränkung. Derartige Werbespots dürfen erst ab 21 Uhr gesendet werden. Für Spirituosen gilt auf Grund der freiwilligen Selbstbeschränkung ein generelles Sendeverbot. Werbung für Zigaretten ist ebenfalls unzulässig. Dagegen sind Spots, die Zigarren bewerben ab 21 Uhr erlaubt. Eine freiwillige Selbstkontrolle besteht für sämtliche Pharmazeutika.

d. Ein ausgesuchter Spot

Wild at Heart (64 Sekunden) :Dieser aus Großbritannien stammende Spot wurde vom Lützer‘s Int‘l Archive (TV Commercials world-wide) in die Sammlung I/95 aufgenommen.

Wie bei dem ausgesuchten französischen Werbespot wird auch hier von einer musikalischen Untermalung abgesehen. Dennoch vollendet eine tadellose Geräuschkulisse den außergewöhnlichen Spot.

Der Spot beginnt mit der Einblendung eines Mannes, der es sich in einem Sessel bequem macht, ein Buch aufschlägt und anfängt zu lesen. Die Kamera hält für kurze Zeit auf den Text des Buches. Zwei Wörter springen dem Zuschauer ins Auge: “police officer”. Leider wird der Mann nach kurzer Zeit durch einen heftigen Streit in der Wohnung über ihm gestört. Er greift entschlossen zum Telefon und wählt eine Nummer. Die Polizei?

Es folgt ein Schnitt zu dem streitenden Pärchen. Die Beiden brüllen sich an, werfen mit Gegenständen und werden sogar handgreiflich, währenddessen der Mann unter ihnen ungeduldig wartet. Plötzlich ertönt die Klingel. Die Frau öffnet. Vor ihr steht ein Bote mit einem riesigen Blumenstrauß. Auf dem erstaunten Gesicht der Frau formt sich ein Lächeln.

Schnitt zurück zu dem einzelnen Mann. Er vertieft sich abermals in sein Buch. Jedoch ohne großen Erfolg. Diesmal lässt ihn ein anderes Geräusch aufhorchen - das rhythmische Quietschen eines Bettes …Am Ende wird die Firma des Blumenservices mit der entsprechenden Telefonnummer eingeblendet, immer noch begleitet von dem eindeutigen Geräusch.

Die Machart des beschriebenen Spots ist typisch für die Engländer. Ein Quentchen schwarzer Humor fehlt fast nie.

Die mimetische Einstufung lautet kulturvoll. Kein langweiliger Präsentator zeigt irgend etwas vor. Das Produkt wird als des Rätsels Lösung auf ungewöhnliche Art und Weise in die laufende Geschichte eingebaut. Blumen sind nicht mehr nur Blumen. Sie bringen Liebe, Freude und Versöhnung. Da der gesamte Kontext des Spot eindeutig gestaltet wurde, ist es ebenfalls nicht notwendig, das Produkt öfter in Erscheinung treten zu lassen.

Diskursiv befindet sich der Spot zwischen der 3. und der 4. Stufe. Genau plazierte Schnitte bestimmen den zeitlichen Ablauf des Geschehens. Unnötige Bilder, die den Zuschauer langweilen könnten, sind nicht vorhanden. Kamera und Zoom bleiben in ständiger Bewegung, um die wesentlichsten Momente des Spots, gekonnt in Szene zu setzen. Die wohl wichtigsten diskursiven Mittel sind allerdings die Geräusche des Streits und des quietschenden Bettes.

Völlig gegensätzlich werden doch beide gleichermaßen hervorgehoben. Vor allem haben sie die gleiche Wirkung - der Mann wird vom Lesen abgehalten.

Auch in der Sympraxis lässt sich der Spot zwischen der 3. und der 4. Stufe einordnen. Ohne selbständig mitzudenken, würde der Empfänger den Spot wohl nicht verstehen. Der Zuschauer vermutet von Anfang an, der Mann habe die Polizei gerufen. Er wartet gespannt, was mit dem Pärchen geschieht. Um so größer ist die Ver wunderung und Überraschung, als es sich gar nicht um die Polizei handelt. Der Aha-Effekt setzt ein: “Ach so, Blumen, damit sich die zwei vertragen! “. Erklingt dann das quietschende Geräusch des Bettes ist der Zuschauer zunächst verwirrt, bis er sich, die Pointe verstehend, lachend an den Kopf greift.

Während des gesamten Spots wird der Empfänger, ohne es richtig zu bemerken, in Anspruch genommen. Er muss sehen, hören und verarbeiten, um dem schwarzen britischen Humor zuvorzukommen, damit er am Ende nicht selbst der Dumme ist.

Mit einem Spotwert von 11 bis 12 zählt dieser Spot zu den besten Europas.

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