Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (4)
Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (4)
Diese nächsten Blogs wenden sich den Spotkulturen 5 ausgewählter Länder Europas zu. Das Hauptaugenmerk der Arbeit liegt auf dem Sichtbarmachen landesspezifischer Besonderheiten in Entwicklung und Aufbau des Spots innerhalb der Zeitspanne Mai 1985 bis Mai 1988. Eine Begründung der jeweiligen Aussagen erfolgt anhand ausgesuchter Praxisbeispiele.
1. Deutschland
a. Die qualitative Entwicklung des deutschen Spots
Würde ein Ausländer eine Charakterstudie über den Deutschen anfertigen, wären wahrscheinlich hauptsächlich verwendete Attribute: fade, ernst, humorlos und konservativ. Selbst wenn es einem Deutschen nicht so scheint, ist die BRD immer noch ein Land extremer Konformität, Gediegenheit und Selbstzensur. Ein Abbild der genannten Eigenschaften stellt sogar der Fernsehspot dar, obwohl man doch annehmen sollte, gerade in der Werbung den innovativen, futuristischen Geist zu finden.
Geht man zu den Anfängen des deutschen Spots zurück, trifft man auf eine Philosophie, die für die ersten Spots kennzeichnend ist: “Ein Spot muss informieren über den Weltausschnitt, den das Produkt darstellt. Zurückhaltung in der Werbe-Rhetorik (Diskurs) und Verzicht auf jede Suggestion (Sympraxis).” Unwissenschaftlich ausgedrückt heißt das – totale Einfallslosigkeit und Niveaulosigkeit. Da die Spots kaum über den Typ 111 hinauskommen, sehen die Spotwerte dementsprechend schlecht aus.
Das anfänglich wichtigste Instrument der deutschen Werbemacher war das Wort, welches der mit Autorität behaftete Präsentator verkündete. Er durfte in keinem Spot fehlen, denn wer hätte dem Produkt sonst Ausdruck verliehen, und dessen unangefochtene Qualität ständig, unterstützt von schriftlich eingeblendeten Schlagworten, wiederholt. Da die Werbespots keinerlei Kontext besaßen, geschweige denn musikalische, filmische oder akustische Elemente gebraucht wurden, setzte man das Mittel der Redundanz in geballter Form ein. Von einer Eigenleistung der Zuschauer wurde von vornherein nicht ausgegangen.
Durfte der Empfänger allerdings doch einmal eine geringfügige Sympraxisleistung vollbringen, sicherte man das Ergebnis sofort explizit ab.
So sah die deutsche Werbelandschaft im Mai 1985 aus. Doch schon ein halbes Jahr später sind kaum noch 1er-Spots zu finden. Die meisten Spots steigen in die mittlere Wertklasse auf. Der Mimesis wird zwar noch immer die größte Bedeutung beigemessen, aber öfter und öfter ist zu erkennen, dass die 3 Dimensionen miteinander kombiniert werden.
In der folgenden Zeit wird deutlich spürbar, dass sich die neu eingeschlagene Richtung der Spotentwicklung durchsetzt. Im Gegensatz zu Mimesis und Diskurs bleibt die Sympraxis anfangs noch etwas zurück, holt aber relativ schnell auf. Die Adressaten beginnen sich, über dargestellte Werte, mit dem Spotgeschehen zu identifizieren, so dass im November 1986 der 333er-Typ dominant wird. An die Gestaltung der Spots werden mitunter schon höchste Ansprüche gestellt. Man versucht dem Empfänger mittels des Diskurses, ein neues Lebensgefühl zu suggerieren. Der Käufer soll aus seinem “Otto-Normalverbraucher - Dasein” herausschlüpfen, seinen Stil finden und ihn mit Hilfe der beworbenen Produkte leben.
Im Mai 1987 schafft die bundesdeutsche Werbebranche den Anschluß an ihre internationalen Konkurrenten. Die Mimesis rückt gegenüber den beiden anderen Dimensionen in den Hintergrund, da endlich erkannt wurde, dass ein vollendeter Spot ausschließlich über hohe Sympraxiswerte erreichbar ist. Deshalb ist die Verbesserung des Diskurses auch künftig von großem Interesse.
b. Auswertung
Die anfängliche Einöde der deutschen Spotlandschaft war erschreckend. Bis 1987 ähnelte ein Spot dem anderen, trotz steigender ästhetischer Qualität. Erst nachdem die festgelegten Muster, nach denen Spots produziert wurden, durchbrochen waren, konnte überhaupt erstmals von unterhaltendem Werbefernsehen gesprochen werden. Eine hauptsächliche Verbesserung der Sympraxis trug dazu bei.
Obgleich sich die deutschen Spots nach 1987 den europäischen Normen anpassen, bleiben sie ungeachtet der hohen Verbesserungsrate unter dem Niveau der meisten europäischen Nachbarländer. Kein Wunder, denn obwohl sie oftmals das “Typisch-Deutsche” verlieren, bleibt ein anderes deutsches Markenzeichen, die Konformität, an ihnen haften.
Die Antwort auf die Frage, wie sich der deutsche Spot im vereinigten Europa positionieren wird, ist noch offen und auch nicht ohne weiteres beantwortbar. Es muss abgewartet werden, wie sich das gesamteuropäische Werbeangebot entwickelt.
c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte
Will man einen Werbespot produzieren, darf die rechtliche Seite nicht außer acht gelassen werden. Wie für jeden anderen Lebensbereich existieren auch in der Werbebranche Gesetze und Vorschriften. Zu den allgemeinen Beschränkungen zählt, dass vergleichende Werbung, sowie Werbung politischer, religiöser und weltanschaulicher Art verboten ist. Werbung für Alkoholika unterliegen der freiwilligen Selbstbeschränkung. Spots für Tabakwaren dürfen im Kino, aber unter keinen Umständen im Fernsehen gezeigt werden, und verschreibungspflichtige Pharmazeutika haben in allen Medien Werbungsverbot.
d. Ein ausgesuchter Werbespot: der Grüne Punkt (20 Sekunden):
Der Spot wurde erstmals in den Sommermonaten 1996 im deutschen Fernsehen insbesondere PRO7) ausgestrahlt. Er wirbt für das Recyclingsystem der “Grüne Punkt”. Das bedeutet, dass nicht wie bei den meisten anderen deutschen Werbespots ein Produkt im Vordergrund steht, sondern eine Institution.
Begonnen wird mit der Einblendung der Worte: “Wir müssen die Rohstoffe der Erde für unsere Kinder erhalten!”. Um dieser Aussage noch größere Bedeutung zu verleihen, hört der Zuschauer die vertrauenerweckende, dunkle, ruhige Stimme einer männlichen Person aus dem Off, die dieselben Worte wiederholt. Gleichzeitig mit der Schrift erscheint das bekannte Zeichen des Grünen Punkts.
Bis zu dieser Stelle stimmen das gezeigte Bild und das gesprochene Wort noch überein. Doch schon mit der nächsten Kameraeinstellung ändert sich das. Worte und Bilder gehen verschiedene, aber nicht getrennte Wege. Die Stimme erklärt, dass die Menschheit die vorhandenen Rohstoffe nicht vergeuden darf. Zu den Rohstoffen gehöre jedoch auch jede Verpackung. Damit diese nicht einfach verschwendet werden, sammelt der Grüne Punkt alle Verpackungen, um sie zu verwerten und neue Rohstoffe daraus zu gewinnen.
Dieser Erklärung schließt sich die Aufforderung zum Mitsammeln von Verpackungen an, so dass “die Rohstoffe auch für unsere Kinder erhalten bleiben.” Der Blick richtet sich in die Zukunft. Nicht nur das Hier und Heute darf interessieren, sondern jeder einzelne muss sich um die weitere Existenz der Welt Sorgen machen.
Der Spot endet abermals mit einer Worteinblendung. Der Grüne Punkt ist jetzt größer und wurde in der Bildschirmmitte plaziert. Schrift und Stimme finden in dem Hinweis: “Setzen Sie ein Zeichen!” wieder zusammen. Die Doppelbedeutung dieser Aussage ist unverkennbar. Der Grüne Punkt selbst ist schon ein Zeichen, dass sich eingebürgert hat, und von den meisten Menschen mit Recycling in Verbindung gebracht wird. Außerdem ist die Redewendung “Ein Zeichen setzen!” althergebracht. Sie hat die Bedeutung “eine besondere Tat durchzuführen, mit der etwas außergewöhnliches erreicht werden kann”.
Wie erwähnt wurde, trennen sich Wort und Bild nach dem ersten Schnitt. Zu sehen ist eine triste, düstere Landschaft. Der Boden hat aufgrund langer Trockenheit Risse. Doch am Himmel schieben sich dunkle Wolken zusammen, ein Blitz fährt in die Erde, und mit der folgenden Kameraeinstellung erfüllt sich die Vorahnung des Zuschauers auf Regen. Ganz langsam bildet sich ein kleines Rinnsal, das im nächsten Bild zu einem großen Fluss mit starken, gesunden Bäumen am Ufer anschwillt. Über einen Wasserfall wird der Ursprung des Wassers bis zu seiner Quelle im Gebirge verfolgt. Dem Zuschauer präsentiert sich ein früher Sonnenaufgang, der das Gefühl erweckt, noch ist es nicht zu spät, noch kann die Welt gerettet werden. Danach ein grünes Blatt auf einer Wasseroberfläche und ein davonfliegender Vogel, der mit seinem Flügel ebenfalls eine Wasseroberfläche streift. Mit den Worten, dass die Rohstoffe für die Kinder erhalten werden müssen, zoomt die Kamera auf zwei ausgelassene Kinder, die durch Wasser hüpfen.
Ein drittes Instrument, die Musik, wird zur Untermalung des gesamten Spots eingesetzt. Leise Klavierklänge unterstreichen den Lauf des Wassers. Erst ganz sacht gehen die Töne bei der Darstellung sprudelnder Wasserfälle zu schnelleren, hellen Tönen über.
Die Bewertung des Spots fällt recht gut aus. Mimetisch erhält er die 4. Stufe. Es wird zwar die ganze Zeit über den Grünen Punkt geredet, aber er erscheint in den Bildern nicht vordergründig. Sie zeigen hauptsächlich das Wasser, wie es in der Natur vorkommt, und wie die Erde ohne Wasser aussehen würde. Das kühle Nass steht stellvertretend für den Rohstoffhaushalt unserer Welt, da es eine der wichtigsten Naturreserven überhaupt ist. Langweilige Stereotypen benötigt der Spot nicht. Die Realität und die Zukunft der Erde werden durch eine geschickte Kombination verschiedener künstlerischer Mittel dargestellt. Das Wasser und alle anderen Rohstoffe sollen uns nicht nur das Leben erle ichtern, sie sind unser Leben, sie sind unsere Existenz. Der Grüne Punkt trägt zur Bewahrung derer bei.
Die Diskursstruktur wird mit dem Attribut vielfältig bewertet. Sprache, Musik und Bild treten miteinander verbunden auf. Die Kamera kommt als diskursives Mittel besonders stark zum Einsatz. Gut getimte Schnitte, und in den Zoom gesetzte Details lassen den Zuschauer trotz des trockenen Themas erwartungsvoll mitgehen. Die Natur auf dem Präsentierteller, und doch diskursiv so gut verpackt, dass auf jeden Fall eine Erinnerung an den Spot zurückbleibt.
Sympraktisch befindet sich der Spot am Ende der 2. und am Anfang der 3. Stufe. Dem Empfänger werden keine Rätsel gestellt. Trotzdem fühlt er sich angesprochen und aufgefordert. Der Zuschauer versteht sofort, welchen Sinn die Worte haben und in welchem Zusammenhang sie mit den Bildern stehen. Er wird angeregt, seine Phantasie spielen zu lassen: “Was wäre, wenn … ?!” Mit Hinweisen und seinen eigenen Vorstellungen soll der Empfänger selbst gewillt sein zu handeln, ohne die gewaltsame Überzeugungsarbeit ständiger Redundanzen.
Mit einem Spotwert von 9-10 könnte man den Spot in die Menge der qualitativ hoch bewerteten Spots einreihen.
Prof. C.J.M. Beniers
NL Zoetermeer
14-07-2009
© Copyright 2009
Über Professor C.J.M. Beniers
Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.
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Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (2)
Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung-2
1. Die 3 Dimensionen: Mimesis, Diskurs, Sympraxis
Um die Verbesserung der Qualität der Spots darstellen zu können, ist es erforderlich, sie nach bestimmten Dimensionen zu bewerten, und die Entwicklung der einzelnen Dimensionen zu beobachten.
Die Dimensionen nach denen ein Spot bewertet wird, sind die Mimesis, der Diskurs und die Sympraxis.
Die Mimesis kann als die “Dimension der Bedeutung” bezeichnet werden. Gefragt wird nach dem bedeutungsvollen WAS, das heißt in welcher Form zum Beispiel ein Wirklichkeitsausschnitt dargestellt werden könnte.
Bei dem Diskurs geht es um das strukturierende WIE. Die Botschaft eines Spots wird unter dem Aspekt der vieldimensionalen inneren Vertextung betrachtet. Der Aufbau einer Rede, die textliche Gestaltung eines Bildes und das Verbinden beider miteinander oder mit anderen Texten sind Problemstellungen, die es zu lösen gilt, da in einem Spot gleichzeitig mit mehreren Redeformen gearbeitet werden kann. Letztendlich muss eine perfekte Abstimmung zwischen Sound, Kameraeinstellung und der Intonation einer Stimme gefunden werden, um ein wirkungsvolles Gesamtkunstwerk zu schaffen.
Die Sympraxis beschäftigt sich mit dem sinngebenden WOZU. Im Vordergrund stehen zielgerichtete innere Leistungen und konkrete innere Handlungen. Durch die Sympraxis soll der Empfänger zum Macher werden und gleichzeitig an Selbsterfahrung gewinnen. Die Sympraxis zu fassen, ist ein schwieriges Unterfangen, denn dabei kommt es nicht auf Quantität, sondern Intensität und Tiefe an.
Alle 3 Dimensionen bedingen sich wechselseitig. Ein diskursiv vielfältig gestalteter Spot ist nur mit großer Konzentration und hoch entwickelter Kompetenz zu verstehen. Doch gerade deshalb ist er ist in der Lage, wesentlich mehr darzustellen . Auslassungen in der Mimesis induzieren Spannung oder Neugierde. Ebenso ist ein sympraktisch evozierter Abwesender oftmals erotischer, dramatischer oder schrecklicher als etwas Genanntes oder Gezeigtes. Bei jedem Spot wird man immer wieder feststellen, dass 2 Dimensionen die 3. bedingen. Am Ende müssen sich allerdings alle vieldimensionalen Elemente zu Gestalten zusammenfügen, um wirksam zu werden.
Zur genaueren Bewertung und Untersuchung werden die Dimensionen in jeweils 5 Komplexionsstufen unterteilt. Mit dieser Aufschlüsselung ist trotz hoher Differenzierung noch eine eindeutige Bewertbarkeit des Spots gewährleistet.
a. Mimesis
Die 5 Komplexionsstufen der Mimesis Die Mimesis ist die referentielle Information, die der Spot vermittelt. Sie kann, muß aber nicht, in direktem Zusammenhang mit dem Gut oder Nutzer stehen.
Die Bezeichnung der Komplexionsstufen ist folgendermaßen möglich: 1. sachlich 2. bedeutungsvoll 3. lebensnah 4. kulturvoll 5. imaginär.
1. Stufe:
Die sachliche Präsentation gibt das Objekt, welches hingegen selbst neutral bleibt, visuell vor. Der Wert und die Qualität des Gutes werden meist durch einen Präsentator, der die Funktion eines Informanten inne hat, genannt. Jedoch fehlt auf dieser Stufe jeglicher Bezug zur äußeren Umwelt. Das Objekt verliert an Bedeutung.
2. Stufe
Das Bedeutungsvolle dieser 2. Stufe wird zum großen Teil visuell definiert. Der Spot erhält inhaltlich Zusatzinformationen, so daß das neutrale Produkt durch einen etwas erweiterten Kontext, der als Mittel des Hervorhebens Verwendung findet, aufgeladen wird.
Die eigentliche Funktion des beworbenen Gutes kommt zum Tragen. Beispielsweise zeigt ein Spot, daß bei jeder Waschmaschinenfüllung neben dem Waschmittel auch Kalkstop in die Maschine gegeben werden muss, um diese vor Kalk zu schütz en.
Neben der Funktion werden ebenfalls einfache Ursache- Wirkungsrelationen dargestellt. Denkt man das genannte Beispiel weiter, würde das Benutzen von Kalkstopp nicht nur bedeuten, dass die Waschmaschine nicht verkalkt, sondern auch, dass die Maschine eine längere Lebensdauer hat und der Empfänger Geld spart.
Eine weitere neue Erscheinung sind die Stereotypen. Der Präsentator verwandelt sich in einen Fachmann, eine Hausfrau, einen wissenden Arzt oder geachteten Direktor.
Von dem Empfänger wird auf dieser Stufe noch keinerlei Eigenleistung erwartet oder ihm zugetraut. Ein deshalb mimetisch häufig verwendetes Mittel ist die Redundanz, bezogen auf das geschriebene, wie auf das gesprochene Wort.
3. Stufe
Das Attribut lebensnah erhält ein Spot, wenn der Präsentator zur Leitfigur wird, der Adressat zur Hauptperson und der Kontext zur lebensweltlich typischen Situation. Lebensraum und Gut werden miteinander verknüpft, und öffnen sich einer Geschichte (Urlaubsgeschichte, Ehegeschichte oder einer Szenerie am Arbeitsplatz). Der Spot sucht einem Weg in die äußere Welt. Aus diesem Grund ist es möglich, dass Präsentator und Nutzer zu einer Person verschmelzen und das beworbene Objekt zu einem Teil der Seele der präsentierenden Person wird. Redundanzen sind aufgrund der Spotkürze kaum noch möglich.
4. Stufe
Die 4. Komplexionsstufe erreicht ein Spot, wenn Realitätsauffassungen nicht mehr ab- oder nachbebildet werden, sondern deren Modellierung mit Hilfe künstlerischer Mittel bewerkstelligt wird. So kommen etwa Metapher zum Einsatz, um die Bedeutung eines Produkts maßgeblich zu unterstreichen. (Ein Fleckenmittel ist Objekt = Mittel = Instrument = Wunderwaffe im Bezwingen allen möglichen Drecks.) Stilisierung und Parodie ersetzen langweilige Stereotypen. Abenteuer, Technologie, Exotik und anderes werden mit dem Spot wieder leibhaftig. Ein Parfüm ist nicht mehr nur ein Zaubermittel der Verführung, sonder in ihm verbirgt sich auch alles andere - Lebensgefühl, Phantasie und Erfolg.
Der gesamte Kontext ist so eindeutig und selbstredend mit dem Gut verbunden, dass das Gut im Spot kaum mehr in Erscheinung treten muss.
5. Stufe
Die symbolischen Elemente der Kulturen fügen sich zu neuen Gestalten, und es erfolgt eine bewußte Steigerung der Negativität der Welt. Im Vordergrund steht das Prinzip. Das Prinzip der Hoffnung, der Freundschaft und des Fortschritts lässt sich aber nur aus Negationen und der selbständigen Eigenleistung des Adressaten erfahrbar machen. Dem Empfänger wird künstlerisch ein Lebensentwurf geboten.
b. Diskurs
Der Diskurs ist die vieldimensionale Vertextung, dass heißt die Art wie Textuelles miteinander verwirkt und verwoben wird, um eine eigene Struktur und Wirkung zu erhalten. Er kann folglich als der mehrdimensionale Verlauf von Zeichenfolgen bezeichnet werden. Die Verbindungskraft zwischen den Zeichen macht die Diskursstruktur aus.
Der Diskurs wird immer an etwas Dargestelltem - der Mimesis - festgemacht. Die 5 Komplexionsstufen können wie folgt benannt werden:
1. einheitlich 2. aufgeladen 3. vielfältig 4. komplex 5. reflexiv.
1. Stufe
Die simultanen audiovisuellen Vertextungsmöglichkeiten werden völlig redundant gebraucht. Der Spot ist lediglich eine Summe aus Radiowerbung und bewegter Printwerbung. Schlichtweg überhaupt keine Beachtung findet die Verwendung von Kodierungsmöglichkeiten.
2. Stufe
Akustische und visuelle Elemente beginnen sich zu ergänzen. Sie werden mit Bedeutung aufgeladen. Das heißt die additive Nutzung von Kodierungsmöglichkeiten hält Einzug in den sich diskursiv verbessernden Spot. Zum Beispiel setzt man den Schwarz-Weiß-Kontrast im Gegenspiel zur Farbe ein, um Gegensätze wie: neu - alt, gut - schlecht oder schön - häßlich stärker zu betonen. Eine Verbindung zwischen Ton und Musik entwickelt sich ebenfalls langsam. Aber auch Kamera und Mikrophon werden neu entdeckt. Bis zu diesem Zeitpunkt als eigenständige Instrumente betrachtet, lässt man sie nun in den Spot einfließen. Beide, Kamera und Mikrophon, sind nicht mehr starr an einem Ort plaziert, sondern bewegen sich frei im Raum. Die anfänglich synchronen Bewegungen werden später getrennt, um die räumliche Darstellung dem Empfänger noch realitätsgetreuer nahe zu bringen. Will der Regisseur also etwas Großartiges oder Wichtiges besonders auffällig in Szene setzen, arbeitet er mit dem Zoom.
Die Mittel Licht, Farbe, Luminosität und Tönung werden hier zwar noch wie Adjektive gebraucht, aber doch schon bewusst eingesetzt, so dass das beworbene Objekt beispielsweise kindlich, seriös, dreckig oder sauber wirken kann.
Die Farben drücken auf der 2. Bewertungsebene in erster Linie Abstufungen der Fröhlichkeit aus. Wird eine Szene in dunkleren Farbtönen gehalten, ist das, was sie aussagen soll eher normal. Stehen dagegen helle Farben im Vordergrund ist die Grundstimmung positiv aufgeladen. Alles wird freundlich, herrlich und rein.
Obwohl der Spot ästhetischer geworden ist, wird immer noch versucht, die Wirklichkeit so umzusetzen, wie sie real passiert. “Das Auge sieht, was der Mund sagt.” Ein gesetztes Ziel sollte deswegen sein, daß der Adressat nicht nur sieht, sondern auch fühlt. Er muss in der Lage sein zu spüren, wie leicht und sauber etwas ist, wie sehr etwas schmeckt oder wie schlimm Zahnschmerzen sein können, benutzt man die falsche Zahnpasta. Denn “die Art des Diskurses entspricht der Entwicklung eines Sinnes für etwas”.
3. Stufe
Das Neue dieser Komplexionsstufe ist, daß das Gut in einen Erfahrungszusammenhang eingebunden wird, der Anspruch auf eine gewisse Wahrscheinlichkeit im Alltag hat.
Ebenso neu ist, daß die diskursiven Mittel nicht mehr additiv gebraucht werden, sondern miteinander verbunden und verwoben. So kann es möglich sein, daß sich der Spot insgesamt einer Erkennungsmelodie, dem Jingle, unterordnet, oder Filmtechnik derart eingesetzt wird, dass sich ein beliebiges Naturarrangement in eine phantasievolle Idylle verwandelt.
Das Spiel mit den Diskursmöglichkeiten beginnt. Dabei sollte deren gesamte Bandbreite ausgereizt werden, um Witz, Stil oder Absurdität mit der Kamera einzufangen.
Ein Beispiel: Ein Mann sitzt im Fernseher des Empfängers, und überprüft die Qualität der Fernsehkanäle, die angeboten werden. Der Mann spricht mit dem Empfänger und berät ihn. Ein absurder Spot, aber gleichzeitig verblüffend und witzig.
4. Stufe
Diese Stufe wird als komplex bezeichnet, da die verschiedenen Textformen auf mehreren Ebenen simultan und eigenwertig arbeiten. Ebenfalls ist zu beobachten, dass bisher vorhandene Diskursstrukturen aufgedeckt oder gebrochen werden. Der einfache Werbespot avanciert zu einem echten Miniaturfilm.
Diskursive Mittel wie Geräusche, Stimmen oder Musik arrangieren sich, und auch die Montage kann als zusätzliches Instrument eingesetzt werden, um neue, wirkungsvollere Effekte zu erzielen.
Das Gegenspiel von Schwarz-Weiß-Kontrast und Farbe stellt nicht mehr einfach nur neu oder alt, gut oder böse dar, sondern wird jetzt verwendet, um Leben und Gefühl bildlich zu unterstreichen. Zum Beispiel setzt man die coolen, aufregenden 30er Jahre im Gegensatz zu den strahlenden, harmonischen 90er Jahre in ein geheimnisvolles oder vielleicht auch tristes schwarz-weiß. - Die Zeit des Schwarz-Weiß-Films als Gegenpart zur Blütezeit des Farbfilms.
Letztendlich stellt man schließlich fest, dass jeder Werbespot auf dieser Diskursstufe, seinen eigenen, spezifischen Rhythmus entwickelt hat.
5. Stufe
Auf der reflexiven Ebene ordnet man einen Spot ein, wenn die Diskursstrukturen zu neuen Zeichen umgeformt werden. Der diskursiv am höchsten eingestufte Werbespot thematisiert als neues Genre seine eigenen Gesetze. Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt, und die Wirklichkeit rückt immer weiter in den Hintergrund.
Wichtig wird das Mitdenken und die Eigenleistung des Empfängers. Ohne beides ist ein Spot wertlos.
c. Sympraxis
Schaut man sich die Sympraxis an, kommt man zu der Feststellung, dass es eigentlich kaum möglich ist, die 3 Dimensionen voneinander getrennt zu betrachten. In jedem Zeichen und jedem Element ist ein Minimum an Sympraxis vorhanden. Das heißt, die Sympraxis ist bereits ein Ergebnis von Mimesis und Diskurs.
Die 5 Komplexionsstufen der Sympraxis können folgendermaßen eingeteilt werden:
1. neutral 2. ansprechend 3. erlebnisreich 4. packend 5. faszinierend.
1. Stufe
Die neutrale 1. Stufe soll auch hier nur kurze Erwähnung finden. Denn bewegt sich ein Werbespot tatsächlich auf solch niedrigem Niveau, wäre es klüger, diesen Spot gar nicht erst auszustrahlen, um dem Empfänger Langeweile zu ersparen. Der Adressat wird nämlich weder am Geschehen beteiligt, noch werden Anforderungen an ihn gestellt.
Ein Spot mit dieser Qualität bietet nichts. Dafür spricht oftmals schon die dilettantische Gestaltung. Grobe Fehler wären, wenn der Ton nicht stimmt, die Schauspieler nuscheln oder ein Mikrophon im Bild hängt. Zusammenfassend kann man sagen: Ein Werbespot mit solchen Ansprüchen ist schlicht und ergreifend schlecht.
2. Stufe
Ein Spot ist auf der 2. Stufe angesiedelt, sobald er bei dem Empfänger eine Reaktion hervorruft. Damit sich der Zuschauer wirklich angesprochen fühlt, muss der Spot so auffällig wie möglich gestaltet sein.
Die erforderliche Auffälligkeit wird durch den Einsatz mimetischer und diskursiver Instrumente erreicht (mimetisches Instrument: Identifikationsklischee, diskursives Instrument: Kamera und Mikrophon als verlängerte Sinne).Schon auf der 2. Stufe ist es möglich, eine Vielzahl von Effekten mit ganz unterschiedlichen Mitteln zu realisieren.
Sympraktisch bedeutet das:
· mehrere schnelle Schnitte verdeutlichen hektische oder rasche Handlungen;
· ein visuelles Blinken oder Strahlen steht für absolute Reinheit oder dem Erreichen von etwas Großartigem;
· schrille, quietschende Töne können ein nahes Unheil symbolisieren.
Der Zuschauer wird in die Lage versetzt, erste Wertungen abzugeben.
3. Stufe
Um einem Spot das Prädikat erlebnisreich zu verleihen, ist es notwendig, dass seine elementaren Sympraxen eine Figur, eine Einheit oder eine Geschichte bilden.
Der Empfänger wird in dem Werbespot vor Rätsel gestellt, ihm werden Indizien geliefert, oder er erhält eine Bestätigung seiner Vermutungen. Indem sich der Zuschauer gegenüber dem Gezeigten positioniert, findet er unbewusst Zugang in die Tragik, die Komik, den Ernst oder die Überraschung des Spots.
Die “Sympraxis ist die qualitative Vertiefung der jeweiligen Geschichte während der Kommunikation”. Allerdings wird die Sympraxis “nur tief, wenn der Zuschauer die Chance bekommt, gleichzeitig frei (interesselos) und geführt (durch Zeichen) s eine Vermögen zu verwirklichen”.
4. Stufe
Das “Packende” der 4. Stufe erreichen nur sehr wenige Werbespots.
Statt der eindimensionalen Erfahrung auf der 3. Stufe, kommen auf den Empfänger nun mehrere Rollen zu, die in sich widersprüchlich aufgebaut sind. Der Zuschauer wird in die Irre geführt, Frustration ausgesetzt und ist über unerwarte te Wendungen verwundert. Setzt er sich nicht vollständig ein, erfährt er des Rätsels Lösung nicht.
Typisch für die 4. Stufe sind oftmals Serienspots. Solche Spots die Informationsgier der Empfänger, da ihre Fortsetzung sympraktisch keine Auflösung bietet, sondern qualitativ eine Erwartungsstruktur eröffnet.
5. Stufe
Findet man auf der 4. Stufe nur sehr wenige Spots, gibt es auf der 5. Stufe fast überhaupt keine.
Damit ein Spot von solcher Ästhetik die richtige Geltung bekommt, ist er auf die freiwillige Bereitschaft des Adressaten, sich führen zu lassen angewiesen. Das kann wiederum nur gelingen, ist ein kollektiver Grundkonsens vorhanden. Ausschliesslich sympraktisch offene Spots, bei denen Eigenleistungen nicht zur Lösung oder Befriedigung kommen, werden mit dem Attribut faszinierend belohnt.
Zusammenfassend soll an dieser Stelle noch einmal betont werden, dass die Dimensionen Mimesis, Diskurs und Sympraxis in einer triadischen Relation stehen. Keine der Dimension ist ohne die beiden anderen in der Lage, umfassende Aussagen zu liefern.
Prof. C.J.M. Beniers
NL Zoetermeer
29-06-2009
© Copyright 2009
Über Professor C.J.M. Beniers
Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.
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Prof. C.J.M. Beniers
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