Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (8)
a. Der Entwicklungsweg des niederländischen Spots
Die Spotkultur der Niederländer entspricht, wie in allen anderen Ländern auch, der nationalen Mentalität. Die Holländer sind ernst wie die Deutschen, jedoch menschlich gemildert. Sie sind humorvoll wie die Briten, aber ohne den Hang zur “schwarzen” Ironie, und sie lieben das Spiel mit den diskursiven Instrumenten wie die Franzosen, sind allerdings für deren Experimente nicht zu haben.
Im Jahre 1985 reihten sich die Niederlande bei den qualitativen Nachzüglern Deutschland und Spanien ein. Sie verbesserten sich indes ebenfalls wie die beiden anderen innerhalb der nächsten 4 Jahre überproportional. Ende der 80er Jahre schließlich nahm Holland hinter Großbritannien und Frankreich die drittbeste Stelle Europas ein.
Die ersten Spots weisen im Gegensatz zu den deutschen einen kleinen, dennoch wesentlichen Unterschied auf. Von Beginn an wurde nicht alles übertrieben ernst genommen. Bleute man dem Deutschen immer wieder ein, das entsprechende beworbene Objekt sei für sein Leben unabdingbar, tat man dies in Holland schon mit einem Augenzwinkern. Das bedeutete, ein minimaler Einsatz diskursiver Mittel wurde bereits notwendig.
Der Ausbau der Diskurswerte erreichte im Mai 1986 seine höchste Steigerungsstufe. Audiovisuelle Verfahren wurden zum Ausleuchten des “Innenlebens” von Produkten und Menschen genutzt. Infolge des immensen Anstiegs wuchs natürlich auch der an die Zuschauer gestellte Anspruch. Die Erhöhung der Diskurswerte ging mit einer Zunahme der Sympraxiswerte einher.
Kurzzeitig orientierten sich die niederländischen Werber an Frankreich, fanden jedoch sehr bald zu ihrer eigenen Richtung zurück.
Ab Mai 1987 erreichen die Niederlande den europäischen Standard. Die rasante Entwicklung schwächt etwas ab. Ungefähr 70 % aller Spots befinden sich in der mittleren Wertklasse. Für Übertreibungen ist wie in den britischen Fernsehspots kein Platz. Der menschliche Alltag wird eingefangen und in seinen unterschiedlichsten witzigen, ernsten, lustigen und traurigen Situationen als abgestimmtes Meisterwerk präsentiert.
b. Auswertung
Die Veränderung in der niederländischen Spotlandschaft ist nicht zu übersehen. Die Werte der Dimensionen verbesserten sich durchschnittlich um 31 %. Erwähnenswert ist ebenfalls die Gediegenheit der holländischen Werbespots. Nirgendwo liegen die Werte der einzelnen Spots kontinuierlich so nahe beieinander.
Humor, Menschlichkeit und Liberalität dargestellt mit einem hohen Maß an Selbstironie sind die Stützpfeiler erfolgreicher niederländischer Werbung.
c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte
Vergleichende Werbung ist wie in Spanien gestattet, solange der Vergleich fair ausfällt und sämtliche relevanten Daten detailliert enthält. Eine Besonderheit stellt die Werbung für Süßigkeiten dar. Sie ist erst ab 19. 55 Uhr zugelassen, unter der Bedingung, dass eine stilisierte Zahnbürste zusätzlich mit abgebildet wird. Spots, die Alkoholika bewerben, dürfen ab 20.00 Uhr gesendet werden, wogegen Spots für Tabakwaren gänzlich verboten sind . Pharmazeutische Werbung ist mit Einschränkungen erlaubt.
d. Ein ausgesuchter Spot: Ford “Eco-initiative” (30 Sekunden) :
Die Quelle, aus der dieser Spot stammt, ist ebenfalls das Lützer’s Int’l Archive (TV Commercials world-wide) I/95.
Dieser aus den Niederlanden stammende Spot könnte auch in anderen Ländern ausgestrahlt werden, da Ford die im Spot behandelte Öko-Initiative weltweit durchführt.
Während der Spot läuft, erklärt eine vertrauenerweckende, männliche Stimme aus dem Off, daß Altöl den Boden verseucht. Ford nehme deshalb seine alten Autos zurück, um einer noch höheren Umweltbelastung vorzubeugen.
Die Stimme ist über einen Film gelagert. Derweil der Sprecher über die Öko-Initiative erzählt, rollt ein rostiges Fass eine Bergstraße hinunter. Es fällt auf, dass das Fass farbig gestaltet ist, die Landsch aft dagegen in schwarz-weiß gehalten wird. Je länger das Fass rollt, desto mehr löst es sich in seine Bestandteile auf, bis es schließlich seinen Inhalt (Öl) verliert. Der Vergleich zum Auto liegt nahe. Wird ein Auto sehr viel und sehr lange Strecken gefahren, verschleißt es im Laufe der Zeit. Schadstoffe wie Öl können auslaufen und den Boden verschmutzen. Letztendlich landet das Ölfass abseits der Straße in der Natur. Das auslaufende Öl sickert langsam in den Boden. Um zu verhindern, dass das Gleiche auch mit ausgedienten Autos geschieht, recycelt Ford seine Wagen.
Die Dramatik des rollenden Fasses erhöhen dumpfe Trommelrhythmen. Nur ein einziges Mal tritt das Ford-Logo mit einem Hinweis auf die Öko-Initiative am Ende in Erscheinung. Sonst wird auf weitere Redundanzen verzichtet.
Durch seine ungewöhnliche Gestaltung fällt der Spot sofort auf. Er regt zum Nachdenken an, da der Empfänger einerseits beeindruckt ist von der sonderbaren Machart des Spots und andererseits von dem rostigen, Dreck verlierenden Faß abgeschreckt wird.
Mimetisch erlangt der Spot die 4. Komplexionsstufe. Der Präsentator hat die Position eines Aufklärers inne. Er wird allerdings nur nebenbei wahrgenommen. Vielmehr fasziniert dieses rollende Fass. Nicht die kluge, weiterdenkende Idee Fords drängt sich in den Vordergrund, sondern die mögliche, auch schon vorhandene Umweltverschmutzung wird in die Wohnzimmer der Zuschauer getragen. Der Empfänger muss sich mit dem auseinandersetzen, was er sonst am liebsten übersieht oder andere machen lässt.
Auch diskursiv muss der Spot mit der 4. Stufe bewertet werden. Mit Hilfe des Schwarz-Weiß-Kontrastes wird die Aufmerksamkeit des Zuschauers gekonnt auf das Objekt der Umweltverschmutzung gelenkt. Gleichzeitig erahnt der Empfänger die reale Umweltkatastrophe, greift er nicht selbst ein. Musik und Kamera sind dem rollenden Fass perfekt angepasst.
Bei der abschließenden Betrachtung der Sympraxis kann der Spot zwischen der 3. und der 4. Stufe angeordnet werde. Der Zuschauer muss herausfinden, was das Fass mit einem Auto zu tun hat. Löst er die Aufgabe nicht, bleibt er unzufrieden. Weiterhin konfrontiert der Spot ihn mit negativen Aspekten der Welt. Das schlechte Gewissen der Empfänger wird angesprochen, und das ist für niemanden besonders angenehm. Versteht der Empfänger allerdings das Dargestellte bis ins letzte Detail, wird er nicht umhin kommen, sich über einen möglichen Wechsel zu einem Auto von Ford Gedanken zu machen.
Der Spot erreicht einen Spotwert von 11 bis 12. Solche Werbespots werden mit größter Wahrscheinlichkeit die zukünftige Richtung der Euro-Spots bestimmen.
Prof. C.J.M. Beniers
NL Zoetermeer
13-09-2009
© Copyright 2009
Über Professor C.J.M. Beniers
Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.
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Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (7)
a. Der Entwicklungsweg des spanischen Spots
Bevor im folgenden näher auf die Entwicklungsstufen des spanischen Spots eingegangen wird, soll ein kurzer Blick auf die Besonderheiten der spanischen Werbung geworfen werden.
Eine erste, für die Werbeindustrie wichtige, Besonderheit ist, daß kein Sendeplatzmangel besteht. In keinem anderen Land Europas gibt es die Möglichkeit ohne vorherige Anmeldung, Werbezeit in einem Programm zu erhalten.
Eine zweite Besonderheit liegt in den beworbenen Gütern. Nirgends treiben öffentliche Institutionen soviel Werbung wie in Spanien. Das “Social Marketing” nimmt traditionell eine äußerst wichtige Rolle ein und findet auch bei der Bevölkerung breiten Anklang.
Der spanische Spot wirkt extrem und kontrastreich. Für die anfänglich produzierten Werbespots trifft sogar chaotisch noch eher zu. Obwohl Spanien zusammen mit der BRD 1985 das qualitative Schlußlicht bildete, ist die für Deutschland so typische Homogenität in den spanischen Spots nicht vorhanden. Ausgeprägte Wertschwankungen zeichnen das Werbegeschehen. Sie sind vor allem saisonal bedingt. Besonders zu Weihnachten kommen Spots auf den Markt, die dem allgemeinen Niveau nicht entsprechen. So zum Beispiel eine Spotform, die noch bis heute mit unterschiedlichem Erfolg in Europa gebraucht wird – der Katalog mit lebendigen, laufenden und sprechenden Bildern.
Den anfänglich schlechten Stand der spanischen Spots kann man auf das damalige Image der Werbung zurückführen. Sie hatte den Ruf des Unsoliden und Primitiven.
Es dauerte jedoch nicht lange, und eine neue Sichtweise begann sich durchzusetzen. Dabei hatten Spot-Importe aus Frankreich, Großbritannien und den USA Vorbildfunktionen inne. Das Hauptaugenmerk der spanischen Werbefachleute lag auf der diskursiven Gestaltung. Die Diskurswerte überstiegen die Werte von Mimesis und Sympraxis zu jeder Zeit.
Schon 1986 erreichte der spanische Werbespot mit einem durchschnittlichen Spottyp von 333 die europäische Norm. Man experimentierte mit den erfolgreich erarbeiteten diskursiven Instrumenten, um die Sympraxiswerte auszubauen. Die Zuschauer sollten an der Handlung teilhaben und ihre eigenen Werte und Erfahrungen im Spotgeschehen wiederfinden und erkennen.
Wie schon erwähnt, gibt es in Spanien keine eingefahrenen Muster für die Form und die Gestaltung der Spots. Die spanischen Werber suchten sich ihre Muster bis 1987 in anderen angesehenen Ländern zusammen. Deshalb ist der Spot in Spanien bis zu diesem Zeitpunkt noch recht unausgeglichen. Erst nach 1987 findet man langsam die spanische Variante eines gesamteuropäischen Stils. Trotzdem das Spiel mit kulturellen Mustern blieb, entwickelte sich ein eigener spezifischer Charakter.
b. Auswertung
Das anfänglich uninteressante Werbeland Spanien verwandelte sich in einem Zeitraum von zweieinhalb Jahren in eine moderne, selbstbewußte Nation. Diesen Sprung spiegelt ebenfalls eine Verbesserung der drei Dimensionen Mimesis, Diskurs und Sympraxis um durchschnittlich 33 % wieder, wobei besonders an der Verfeinerung der diskursiven und sympraktischen Mittel gearbeitet wurde.
Wie inzwischen jedes Land versucht auch Spanien mittels Markenwerbung, sein Image zu kultivieren. Der spanische Spot folgt der Philosophie der “Corporate Identity”, indem er sich nach außen öffnet (inhaltlich und diskursiv) und nach innen die Basis festigt. Er ist in der Lage, mit Europa zu konkurrieren.
c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte
Ein Verbot für vergleichende Werbung besteht nicht, solange der Konkurrent bzw. sein Produkt nicht verunglimpft wird. Ebenfalls nicht verboten ist Werbung für Alkoholika. Allerdings ist hier eine Einschränkung zu beachten, da Spots für Spirituosen mit mehr als 20 % Alkohol erst ab 21.20 Uhr ausgestrahlt werden dürfen. Pharmazeutische Produkte haben eine ganztägige Sendeerlaubnis. Dem einzigen wirklichen Verbot unterliegen Fernsehspots für Tabakwaren.
d. Ein ausgesuchter Spot: Geschirrspüler (32 Sekunden) :
Die Quelle dieses Werbespots ist wiederum die in SAT 1 laufende Sendung “Die witzigsten Werbespots der Welt”. Ausstrahlungstermin war der 21.09.1996.
Der Spot spiegelt deutlich die Experimentierlust der Spanier wieder. Bei genauerem Hinschauen bemerkt man ebenfalls die enge Verwandtschaft zu den französischen und britischen Spots. Auf der einen Seite sind es die schnellen Schnitte (Frankreich) und auf der anderen Seite der ins ironische gehende Humor (England).
Von schriftlichen Einblendungen wird in dem Spot abgesehen.
In der ersten Einstellung erblickt der Zuschauer eine gewöhnliche, nette Familie, die gerade ein Essen beendet hat. Die Frau des Hauses beginnt den Tisch abzuräumen. An der Tür bleibt sie stehen und fragt in die Runde, wer ihr beim Abwaschen helfen würde.
Diese Frage lässt den Rest der Familie aufschrecken. Vor den Augen der erschrockenen Hausfrau spielt sich ein Drama ab. Sämtliche Familienmitglieder geraten in Panik. Jeder versucht sich irgendwo, irgendwie zu verstecken, um dem leidigen Geschirrspülen zu entrinnen. Das eben noch mit Personen gefüllte Zimmer ist mit einem Mal menschenleer. Die Kinder nehmen unter einem Tisch Zuflucht, und selbst der Hund sucht sich ein raffiniertes Versteck unter einer Lampe. Die Oma klammert sich an der Rückseite einer Zimmertür fest, währenddessen der Ehemann zu einem Artisten wird, indem er mit aller Kraft Hände und Füße gegen die Wände drückend, über dem Kopf seiner Frau schwebt. Mittlerweile ist sie in der Küche angekommen. Vor ihr (groß in das Bild gerückt) stapelt sich ein riesiger Berg Abwasch, den sie verzweifelt anschaut.
Doch schon wird die Lösung des Problems eingeblendet – ein Geschirrspüler. Die Frau schlußfolgert logisch: “Es wird Zeit, dass Sie sich einen Geschirrspüler kaufen und das Abwaschen ihm überlassen!”. Genau in diesem Moment versagen die Kräfte des Mannes, und er fällt zu Boden.
Ein komischer Spot, der den Nerv der Menschen trifft. Denn Abwaschen scheint ein kulturübergreifendes Problem zu sein.
Mimetisch ist der Spot zwischen der 3. und der 4. Stufe angesiedelt. Eine typische, wenn auch übertriebene, Familiensituation wird dargestellt. Man könnte das Geschehen auch als Parodie auf die sonst in der Werbung vorgestellten Musterfamilien verstehen.
Die leidgeprüfte Ehefrau verkörpert den Präsentator ebenso wie den Nutzer und den Adressaten. Auf Redundanzen wird fast vollständig verzichtet. Schließlich erkennt jeder sofort, dass der Geschirrspüler der rettende ngel ist, der die Familie vor weiterem Irrsinn bewahrt.
Die Diskursdimension kann man ebenfalls mit der 3. Stufe bewerten. Sämtliche Gefühle, die die Familie empfindet, ob Panik, Verwunderung oder Verzweiflung, werden dem Zuschauer anhand einer wunderbaren Kameraführung nahegebracht. Zusätzlich unterstützen konfuse Streicher und Trommler die verrückte Situation des Versteckspiels.
Die Sympraxisstruktur erhält die Bewertung erlebnisreich. Der Zuschauer ist in der Lage, die Familie zu verstehen, und bewundert vielleicht sogar deren Einfallsreichtum bei der Suche nach Verstecken. Doch auch der Frau wird Verständnis entgegengebracht. Aber eigentlich möchte niemand ihre Position teilen. Dann schon lieber an der Decke kleben. Der Empfänger wird gefühlsmäßig involviert, gerade weil es sich um so eine lapidare Alltagssituation handelt.
Der Spot schafft es, den gravierendsten Grund einen Geschirrspüler zu kaufen, mit so viel Witz und Sarkasmus aufzugreifenden und zu verarbeiten, dass er zweifellos sehr ansprechend wirkt. Obwohl der Spotwert nur bei 9 liegt, hat dieser Werbes pot trotzdem die Benotung “sehr gut” verdient.
Prof. C.J.M. Beniers
NL Zoetermeer
06-09-2009
© Copyright 2009
Über Professor C.J.M. Beniers
Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.
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