Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (7)
a. Der Entwicklungsweg des spanischen Spots
Bevor im folgenden näher auf die Entwicklungsstufen des spanischen Spots eingegangen wird, soll ein kurzer Blick auf die Besonderheiten der spanischen Werbung geworfen werden.
Eine erste, für die Werbeindustrie wichtige, Besonderheit ist, daß kein Sendeplatzmangel besteht. In keinem anderen Land Europas gibt es die Möglichkeit ohne vorherige Anmeldung, Werbezeit in einem Programm zu erhalten.
Eine zweite Besonderheit liegt in den beworbenen Gütern. Nirgends treiben öffentliche Institutionen soviel Werbung wie in Spanien. Das “Social Marketing” nimmt traditionell eine äußerst wichtige Rolle ein und findet auch bei der Bevölkerung breiten Anklang.
Der spanische Spot wirkt extrem und kontrastreich. Für die anfänglich produzierten Werbespots trifft sogar chaotisch noch eher zu. Obwohl Spanien zusammen mit der BRD 1985 das qualitative Schlußlicht bildete, ist die für Deutschland so typische Homogenität in den spanischen Spots nicht vorhanden. Ausgeprägte Wertschwankungen zeichnen das Werbegeschehen. Sie sind vor allem saisonal bedingt. Besonders zu Weihnachten kommen Spots auf den Markt, die dem allgemeinen Niveau nicht entsprechen. So zum Beispiel eine Spotform, die noch bis heute mit unterschiedlichem Erfolg in Europa gebraucht wird - der Katalog mit lebendigen, laufenden und sprechenden Bildern.
Den anfänglich schlechten Stand der spanischen Spots kann man auf das damalige Image der Werbung zurückführen. Sie hatte den Ruf des Unsoliden und Primitiven.
Es dauerte jedoch nicht lange, und eine neue Sichtweise begann sich durchzusetzen. Dabei hatten Spot-Importe aus Frankreich, Großbritannien und den USA Vorbildfunktionen inne. Das Hauptaugenmerk der spanischen Werbefachleute lag auf der diskursiven Gestaltung. Die Diskurswerte überstiegen die Werte von Mimesis und Sympraxis zu jeder Zeit.
Schon 1986 erreichte der spanische Werbespot mit einem durchschnittlichen Spottyp von 333 die europäische Norm. Man experimentierte mit den erfolgreich erarbeiteten diskursiven Instrumenten, um die Sympraxiswerte auszubauen. Die Zuschauer sollten an der Handlung teilhaben und ihre eigenen Werte und Erfahrungen im Spotgeschehen wiederfinden und erkennen.
Wie schon erwähnt, gibt es in Spanien keine eingefahrenen Muster für die Form und die Gestaltung der Spots. Die spanischen Werber suchten sich ihre Muster bis 1987 in anderen angesehenen Ländern zusammen. Deshalb ist der Spot in Spanien bis zu diesem Zeitpunkt noch recht unausgeglichen. Erst nach 1987 findet man langsam die spanische Variante eines gesamteuropäischen Stils. Trotzdem das Spiel mit kulturellen Mustern blieb, entwickelte sich ein eigener spezifischer Charakter.
b. Auswertung
Das anfänglich uninteressante Werbeland Spanien verwandelte sich in einem Zeitraum von zweieinhalb Jahren in eine moderne, selbstbewußte Nation. Diesen Sprung spiegelt ebenfalls eine Verbesserung der drei Dimensionen Mimesis, Diskurs und Sympraxis um durchschnittlich 33 % wieder, wobei besonders an der Verfeinerung der diskursiven und sympraktischen Mittel gearbeitet wurde.
Wie inzwischen jedes Land versucht auch Spanien mittels Markenwerbung, sein Image zu kultivieren. Der spanische Spot folgt der Philosophie der “Corporate Identity”, indem er sich nach außen öffnet (inhaltlich und diskursiv) und nach innen die Basis festigt. Er ist in der Lage, mit Europa zu konkurrieren.
c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte
Ein Verbot für vergleichende Werbung besteht nicht, solange der Konkurrent bzw. sein Produkt nicht verunglimpft wird. Ebenfalls nicht verboten ist Werbung für Alkoholika. Allerdings ist hier eine Einschränkung zu beachten, da Spots für Spirituosen mit mehr als 20 % Alkohol erst ab 21.20 Uhr ausgestrahlt werden dürfen. Pharmazeutische Produkte haben eine ganztägige Sendeerlaubnis. Dem einzigen wirklichen Verbot unterliegen Fernsehspots für Tabakwaren.
d. Ein ausgesuchter Spot: Geschirrspüler (32 Sekunden) :
Die Quelle dieses Werbespots ist wiederum die in SAT 1 laufende Sendung “Die witzigsten Werbespots der Welt”. Ausstrahlungstermin war der 21.09.1996.
Der Spot spiegelt deutlich die Experimentierlust der Spanier wieder. Bei genauerem Hinschauen bemerkt man ebenfalls die enge Verwandtschaft zu den französischen und britischen Spots. Auf der einen Seite sind es die schnellen Schnitte (Frankreich) und auf der anderen Seite der ins ironische gehende Humor (England).
Von schriftlichen Einblendungen wird in dem Spot abgesehen.
In der ersten Einstellung erblickt der Zuschauer eine gewöhnliche, nette Familie, die gerade ein Essen beendet hat. Die Frau des Hauses beginnt den Tisch abzuräumen. An der Tür bleibt sie stehen und fragt in die Runde, wer ihr beim Abwaschen helfen würde.
Diese Frage lässt den Rest der Familie aufschrecken. Vor den Augen der erschrockenen Hausfrau spielt sich ein Drama ab. Sämtliche Familienmitglieder geraten in Panik. Jeder versucht sich irgendwo, irgendwie zu verstecken, um dem leidigen Geschirrspülen zu entrinnen. Das eben noch mit Personen gefüllte Zimmer ist mit einem Mal menschenleer. Die Kinder nehmen unter einem Tisch Zuflucht, und selbst der Hund sucht sich ein raffiniertes Versteck unter einer Lampe. Die Oma klammert sich an der Rückseite einer Zimmertür fest, währenddessen der Ehemann zu einem Artisten wird, indem er mit aller Kraft Hände und Füße gegen die Wände drückend, über dem Kopf seiner Frau schwebt. Mittlerweile ist sie in der Küche angekommen. Vor ihr (groß in das Bild gerückt) stapelt sich ein riesiger Berg Abwasch, den sie verzweifelt anschaut.
Doch schon wird die Lösung des Problems eingeblendet - ein Geschirrspüler. Die Frau schlußfolgert logisch: “Es wird Zeit, dass Sie sich einen Geschirrspüler kaufen und das Abwaschen ihm überlassen!”. Genau in diesem Moment versagen die Kräfte des Mannes, und er fällt zu Boden.
Ein komischer Spot, der den Nerv der Menschen trifft. Denn Abwaschen scheint ein kulturübergreifendes Problem zu sein.
Mimetisch ist der Spot zwischen der 3. und der 4. Stufe angesiedelt. Eine typische, wenn auch übertriebene, Familiensituation wird dargestellt. Man könnte das Geschehen auch als Parodie auf die sonst in der Werbung vorgestellten Musterfamilien verstehen.
Die leidgeprüfte Ehefrau verkörpert den Präsentator ebenso wie den Nutzer und den Adressaten. Auf Redundanzen wird fast vollständig verzichtet. Schließlich erkennt jeder sofort, dass der Geschirrspüler der rettende ngel ist, der die Familie vor weiterem Irrsinn bewahrt.
Die Diskursdimension kann man ebenfalls mit der 3. Stufe bewerten. Sämtliche Gefühle, die die Familie empfindet, ob Panik, Verwunderung oder Verzweiflung, werden dem Zuschauer anhand einer wunderbaren Kameraführung nahegebracht. Zusätzlich unterstützen konfuse Streicher und Trommler die verrückte Situation des Versteckspiels.
Die Sympraxisstruktur erhält die Bewertung erlebnisreich. Der Zuschauer ist in der Lage, die Familie zu verstehen, und bewundert vielleicht sogar deren Einfallsreichtum bei der Suche nach Verstecken. Doch auch der Frau wird Verständnis entgegengebracht. Aber eigentlich möchte niemand ihre Position teilen. Dann schon lieber an der Decke kleben. Der Empfänger wird gefühlsmäßig involviert, gerade weil es sich um so eine lapidare Alltagssituation handelt.
Der Spot schafft es, den gravierendsten Grund einen Geschirrspüler zu kaufen, mit so viel Witz und Sarkasmus aufzugreifenden und zu verarbeiten, dass er zweifellos sehr ansprechend wirkt. Obwohl der Spotwert nur bei 9 liegt, hat dieser Werbes pot trotzdem die Benotung “sehr gut” verdient.
Prof. C.J.M. Beniers
NL Zoetermeer
06-09-2009
© Copyright 2009
Über Professor C.J.M. Beniers
Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.
Kontakt:
Prof. C.J.M. Beniers
Amaliaplaats 2
2713 BJ Zoetermeer
The Netherlands
Telefon: +31 (0) 79 - 3 19 03 81
Mobile: +31 (0) 6 2 061 8494
Email: info@beniers-consultancy.com
file:///Users/corneliusbeniers/Documents/!!!EUROSPOTS%20–%20Werbung%20im%20europaischen%20Kulturkreis.html
Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (5)
a. Der französische Spot und seine Entwicklung
Der französische Spot sollte nicht unbedingt mit deutschen Augen betrachtet werden. In ihnen würde der dynamische, energiegeladene, kraftvolle, oftmals unruhig wirkende französische Spot, laut, hektisch und aggressiv erscheinen. Die Seichtheit der deutschen Spots ist ihm fremd.
In Frankreich kann ein Werbespot bis zu 400 Schnitten in der Minute aufweisen. Trotz der extremen Schnelligkeit wird meistens der Kern der Sache getroffen. Diese ausgeprägte Zielsicherheit brachte dem französischen Spot, neben dem englischen, das weltweit höchste Niveau ein. 1985 zeigten die Spots bereits eine Klasse, die von der BRD erst Jahre später angesteuert wurde.
Der Erfolg des französischen Spots könnte mit folgenden Fakten begründet werden:
· Nutzung allen möglichen Vorwissens, auf das nur angespielt werden braucht: Orte, Situationen, Zitate, Stereotypen.
· Einsatz aller diskursiven Mittel, um schnell und viel unterzubringen, insbesondere durch stilisierende Zustimmung und ironische oder parodistische Umwertung.
· Aktivierung der Intelligenz des Empfängers, so dass er sich in seiner eigenen Kompetenz badet, weil er erkannt, kombiniert und enträtselt hat.
Ein Spot ist erst gut, wenn er die Spitze des Perfektionismus erreicht hat. Das bedeutet allerdings keinesfalls, dass er durch eine übertrieben durchgestylte Ausstrahlung auffällt.
Spannungseffekte und verschiedenste diskursive Instrumente vermeiden kreativ Langeweile. So steht beispielsweise dem Repertoire von 4 deutschen Männerwerbestimmen (amerikanischer Bass, Grandseigneur-Genießer-Verschnitt, Jung-Dynamiker, authentischer Fachmann) ein vielfach größeres gegenüber, ausgesucht nach soziokulturellen und regionalen Eigenschaften, aber auch alters- und situationsabhängig.
Betrachtet man die Entwicklung des französischen Spots ab 1985, stellt der Beobachter sehr schnell fest, daß sich zwischen dem deutschen und dem französischen Spot Abgründe auftun. Während die deutsche Spotlandschaft noch von Langeweile beherrscht wird, gehören in Frankreich bereits 11,7 % aller Spots dem Typ 343 und 5,5 % dem Typ 344 an. Eine weitverbreitete Gewohnheit ist das Senden von Kurzfassungen längerer Werbespots. Sie sind allerdings typisch für die unteren Wertbereiche.
Im Laufe des nächsten halben Jahres verschwinden die niedrig bewerteten Spots in großem Umfang von der Bildfläche. Die Werbemacher experimentieren mit Diskurs und Sympraxis: “Die Selbsthistorisierung als Gedächtnisstütze und das Antworten auf andere Spots sind raffinierte Mittel zur Steigerung der Ergänzungs- und Erinnerungsleistung des Adressaten.”
Ab Mai 1987 endet das Experimentieren langsam. Der größte Teil der Spots pegelt sich auf dem mittleren Niveau ein. Absolute Schwerpunktverlagerungen zwischen den Dimensionen konnten nicht verzeichnet werden. Jede verbesserte sich um rund 23 % .
Mehr und mehr erhalten Elitespots die Oberhand. Mit Hilfe eines taktisch klugen Schachzugs treibt man die ohnehin schon hervorragenden Wirkungserfolge noch weiter in die Höhe. Schaltungen qualitativ hochwertiger Spots werden auf ein Minimum reduziert, und vorher in anderen Medien spannungsreich angekündigt. Gibt es eine raffiniertere Werbung für die eigenen Spots?
b. Auswertung
Nirgends auf der Welt prallen so extrem verschiedene Spots aufeinander wie in Frankreich. Wo man in Deutschland der Konformität den Vorzug gibt, herrschen bei den französischen Nachbarn Abwechslung, Spannung, Spontanität und manchmal auch Absurdität. Die hauptsächlichen Bemühungen, eine hohe Spotqualität zu schaffen, liegen im Bereich des Diskurses. Die Intensität der französischen Spots ist deshalb einmalig.
Obwohl Frankreich seine eigene Spotkultur entwickelt hat, ist die französische Werbung stark europaorientiert. In keinem anderen Staat versteht man es besser, typische, landesspezifische Werbeformen derart zu verarbeiten, dass die Spots auch im Ausland erfolgreiche Wirkungen erzielen.
Zusammenfassend kann gesagt werden: “Frankreich hat den Europa-Spot erfunden und einige Prototypen für intelligente Werbung geschaffen, die kostengünstig dem neuen europäischen Menschen mit Lebensstandard entsprechen.
c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte
Eine grundsätzliche Vorschrift im französischen Werbefernsehen beinhaltet den ausschließlichen Gebrauch der französischen Sprache.
Vergleichende Werbung ist prinzipiell verboten. Weiterhin dürfen die Dienstleistung “Beistand in Rechtsangelegenheiten” und die Dienstleistung der “Beratung und Abfassung von Urkunden” nur in der Presse beworben werden. Ein Verbot besteht ebenfalls für Werbung, die die Nutzung von mit Gas oder elektrischem Strom betriebenen Heizsystemen anpreist, aber auch für bewegliche elektrische oder Gas-Heizgeräte selbst. Gleichermaßen unterliegen Spots für Alkoholika, Tabakwaren und Pharmazeutika einem generellen Ausstrahlungsverbot.
d. Ein ausgesuchter Werbespot: Kleenex (27 Sekunden)
Die Quelle, aus der der folgende Spot bezogen wurde, ist eine Sendung von SAT 1 mit dem Titel “Die witzigsten Werbespots der Welt”. Die Ausstrahlung des Spots fand am 05.10.1996 statt.
Der Werbespot bedient sich einer musikalischen Untermalung genauso wenig wie schriftlichen Einblendungen.
Die erste Einstellung zeigt eine Toilettenfrau an ihrem Arbeitsplatz. Während sie eine Packung Kleenex-Toilettenpapier wegräumt, erzählt sie dem Zuschauer, dass sie als Toilettenfrau in einem erstklassigen Restaurant arbeitet. Die Gäste des Restaurants seien angeblich oftmals exquisiter als das Essen selbst. Diese Tatsache passt dem Koch des Restaurants natürlich überhaupt nicht. Sie hat ihren Satz noch nicht ganz beendet, als ein Gast in die Toilette gestürmt kommt, verfolgt von dem ein Fleischerbeil und eine Bratpfanne schwingenden, wütenden Koch. Der Gast rettet sich mit letzter Kraft in eine Kabine, wo er sich in Sicherheit glaubt. Doch just in diesem Moment bohrt sich das Fleischerbeil des Kochs direkt neben seinem Gesicht durch die Tür. Vom Entsetzen geschüttelt, schreit der Gast schrill auf. Die Toilettenfrau bleibt gelassen. Sie wirft dem Gast eine Rolle Kleenex über die Tür, damit er sich den Angstschweiß von der Stirn wischen kann. Die Toilettenfrau kommentiert: “Kleenex ist hervorragend saugfähig!”.
Nachdem der Gast auch weiterhin von dem Koch nicht in Ruhe gelassen wird, greift die Toilettenfrau beherzt ein. Mit einem gezielten Schlag der Bratpfanne auf den Kopf des Kochs streckt sie ihn zu Boden. Danach umwickelt sie den handlungsunfähigen Koch mit Kleenex. Aus seiner Ohnmacht erwachend sieht er den Gast flüchten und möchte hinterher. Doch das Kleenex hindert ihn daran, denn Kleenex ist nicht nur saugfähig, sondern vor allem auch reißfest. Der schachmatt gesetzte Koch verzweifelt und beginnt zu schreien. Aber die Toilettenfrau lässt sich nicht aus der Ruhe bringen. Mit der Bemerkung: “Schade, dass man Kleenex nicht essen kann !” stopft sie es dem Koch als Knebel in den Mund.
Die ironische Grundstimmung des Spots bringt den Zuschauer automatisch zum Lachen. Ohne einen großen technischen Aufwand erreichen die Werbemacher ihr Ziel. Der Zuschauer reagiert. Deshalb zählt dieser Spot zu den qualitativ höher angesiedelten.
Betrachtet man die Mimesis, kann man sagen, dass der Spot die 4. Komplexionsstufe erreicht. Die ganz normalen Eigenschaften von Kleenex (saugfähig, reißfest) werden dem Zuschauer anhand einer “Räuber und Gendarm”-Story nahegebracht . Kleenex dient als Schweißfänger. Aber immerhin - saugfähig ist saugfähig. Und sogar bei außergewöhnlichen Belastungen hält es der Zerreißprobe stand. Gibt es etwas besseres als Kleenex?
Auch diskursiv hat der Spot einiges zu bieten. Er befindet sich auf der 3. Stufe. Verschiedene Diskursmöglichkeiten werden eingesetzt, um den Spot witzig zu machen, Pointen zu setzen und die Absurdität des Spots herauszuarbeiten. Mit einer hervorragenden Kameraführung hat der Zuschauer die Möglichkeit, ein und dieselbe Situation mit den Augen der Toilettenfrau, des Gastes oder des Kochs zu betrachten. Der verwendete Zoom lässt das übergroße Fleischerbeil und das vor Angst verzerrte Gesicht des Gastes karrikaturhaft übertrieben auf dem Bildschirm erscheinen. Rettung? - Einzig und allein Kleenex!
Auch bei der sympraktischen Dimension kann der Spot mit der 3. Stufe bewertet werden. Der Empfänger wird in das Geschehen einbezogen, teilt die Ängste des Gastes und blickt zu der Heldin empor. Er hat das Empfinden, einen Miniaturfilms zu sehen. Die handelnden Personen werden vorgestellt, sie spielen ihre Rolle, und selbst das Ende ist von bester Hollywoodmanier.
Trotzdem wird der Zuschauer nicht ausgeschlossen, denn er muss Übertreibungen erkennen, um das Dargestellte zu verstehen, so dass er sich letztendlich in der angenehmen Position des “lachenden Dritten” wiederfindet.
Prof. C.J.M. Beniers
NL Zoetermeer
10-08-2009
© Copyright 2009
Über Professor C.J.M. Beniers
Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.
Kontakt:
Prof. C.J.M. Beniers
Amaliaplaats 2
2713 BJ Zoetermeer
The Netherlands
Telefon: +31 (0) 79 - 3 19 03 81
Mobile: +31 (0) 6 2 061 8494
Email: info@beniers-consultancy.com
Webseite: www.beniers-consultancy.comfile:///Users/corneliusbeniers/Documents/!!!EUROSPOTS%20–%20Werbung%20im%20europaischen%20Kulturkreis.html