Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (9)
1. Zusammenfassende Betrachtung der 5 Länder
In den bisherigen Erläuterungen der analysierten Länder stand der Werbespot allgemein im Mittelpunkt des Interesses. Werden jedoch alle Güter mit gleicher Intensität und Qualität beworben? Oder gibt es Unterschiede zwischen der Werbung für Gebrauchs- und Verbrauchsgüter und zwischen materiellen und immateriellen Gütern?
Fast man diese Schwerpunkte ins Auge, finden sich folgende aufschlussreiche Antworten.
a. Verbrauchs-, Gebrauchsgüter
Alle Länder, auf die eingegangen wurde, außer Deutschland, weisen ein ausgewogenes Verhältnis zwischen der Werbung für Gebrauchs- und Verbrauchsgüter auf. Erwähnenswert ist ebenfalls der kleine, aber nicht unwesentliche Anteil der Investitionsgüterwerbung in Spanien, Frankreich und Großbritannien.
Nimmt man die immateriellen Verbrauchsgüter (z.B. Freizeit, Kultur oder öffentliche Verkehrsmittel) ins nähere Blickfeld, kommt man zu dem Ergebnis, daß solche Güter nur einen geringen Teil der gesamten Werbung ausmachen.
Größtenteils werden Nahrungsmittel beworben, die mit zwei Dritteln die Werbung für materielle Verbrauchsgüter anführen. Das restliche Drittel setzt sich aus Mitteln für Körperhygiene und Reinigungsmitteln für die Wohnung zusammen.
Eine gemeinsame Betrachtung des Marktes für Gebrauchsgüter aller Staaten ist aufgrund bestehender Differenzen nicht möglich. Festgestellt werden kann allerdings, dass Werbung immaterieller Gebrauchsgüter (z.B. gehobene Dienste von Banken, Versicherungen oder des Gesundheitswesens) in Deutschland anteilsmäßig rückläufig ist im Gegensatz zu den anderen beobachteten Ländern, wo der Anteil steigt.
b. Spotqualität
Jetzt soll ein Blick auf die Spotqualitäten geworfen werden.
Die BRD spiegelt auch bei diesem Gesichtspunkt ihre eingefahrene, typisch deutsche Einstellung wieder. Werbespots für Gebrauchsgüter sind qualitativ höher angesiedelt als Spots für Verbrauchsgüter. Ganz nach dem Klischee, “Wer sich teure Sachen leisten kann, hat auch einen besseren Bildungsstand. Damit ist solch ein Individuum in der Lage ein größeres Maß an Sympraxis aufzunehmen und zu verarbeiten.”
In diesem Sinne ist es nicht verwunderlich, dass die Spotwerte der immateriellen Güter im Untersuchungszeitraum ebenfalls mehr gestiegen sind als die der materiellen. Ob aber diese Art der Festlegung von Spotqualitäten so günstig scheint, sollte nach den vorangegangenen Erkenntnissen bezweifelt werden.
Dagegen machen die Niederlande und Spanien keine Unterschiede zwischen Verbrauchs- und Gebrauchsgütern. Adäquat entwickeln sich die materiellen und immateriellen Güter parallel.
Frankreich und Großbritannien entsprechen der deutschen Umkehrung. Hier sind es die Verbrauchsgüter, bei denen höhere Spotwerte angesetzt werden. Analog kennzeichnet ein paralleler Verlauf die materiellen und immateriellen Güter in ihrer Entwicklung. Da die Präferenzen der Konsumenten beider Staaten unterschiedlich sind, werden in Frankreich besonders häufig Damenparfüme und Käse beworben, in Großbritannien dagegen Alkohol.
Europaweit kann nicht genau gesagt werden, welche Produkte höher oder niedriger bewertet werden. Es sind nur Tendenzen feststellbar, die sich andererseits auch in ein und dem selben Land widersprechen können.
Eine eindeutige Richtung ist bei den neu, in das Werbegeschehen einbezogenen Gütern zu beobachten. Sie bestimmen die ästhetische Avantgarde der Werbewelt (z.B. HiFi-Anlagen in Deutschland, billige Produkte wie Suppen (wiederentdeckt) in Großbritannien, Heimwerkermaschinen in Frankreich).
Den Abschluß dieses Kapitels bildet eine kurze Skalierung des qualitativen Niveaus der Länder in Bezug auf ihre Werbespots.
Statistisch gesehen nimmt die Bundesrepublik einen höheren Platz ein, als ihr real zusteht. Der einzelne Spot ist zwar nicht schlecht. Aber solange alle Spots nach dem gleichen Schema produziert werden, wird die deutsche Werbung ihren Ruf der Konformität und Langeweile nicht überwinden. Trotzdem ist die Dynamik im Werbeprofil, wie auch bei Holland und Spanien, unverkennbar.
Über der BRD haben sich die Niederlande positioniert. Holländische Spots bestimmen mit ihrem nicht zu übersehend starken britischen Einfluß den europäischen Durchschnitt.
Spanien siedelte sich ein wenig über Holland an. Bevor die spanischen Werbemacher ihre eigenen avantgardistischen Ideen verwirklichten, verarbeiteten sie in den Werbespots amerikanische, französische und britische Muster.
Großbritannien und Frankreich sind die Spitzenreiter. Mit immer wieder neuen verblüffenden Effekten und der perfekten Ausarbeitung und Ausgestaltung der Spotdimensionen konkurrieren beide um die Spitzenposition.
2. Die neuen Medien - Kabel- und Satellitenfernsehen
Ein weiterer Schritt zu einer europäisch standardisierten Werbung liegt zweifellos in der länderüberschreitenden Verbreitung nationaler Fernsehprogramme, das heißt in der Errichtung eines Europa-Fernsehens. “Europa-Fernsehen bedeutet dabei den Empfang eines oder mehrerer Programme gleichzeitig in mehreren oder allen europäischen Ländern, also nicht das mehr oder weniger technisch nicht vermeidbare Overlapping ausländischer Programme in die Randgebiete der jeweiligen Nachbarstaaten.”
Durchgesetzt werden kann die Forderung nach einem Europa-Fernsehen allerdings nur mit den schon besprochenen rechtlichen Regelungen und einer einheitlichen technischen Ausstattung. Kabel- und Satellitenfernsehen bilden bei diesem Anliegen die manifesten Grundbausteine. Denn “die Tatsache, mit einem Werbespot 200 Millionen Europäer gleichzeitig erreichen zu können, hat etwas Faszinierendes, und lässt insbesondere Werbeagenturen in Entzücken geraten.” Mit der Benutzung der neuen Medien entfällt für die Unternehmen die Suche nach national geeigneten Fernsehprogrammen zur bestmöglichen Ansprache der Zielgruppen.
Neben den positiven Aspekten haben länderübergreifende Fernsehprogramme natürlich auch ihre negativen Seiten. Zum einen ist eine Standardisierung der Marken notwendig, und zum anderen müssen bestehende Sprach- und Kulturbarrieren überwunden werden.
Soll zum Beispiel ein Werbespot für den Haushaltsreiniger Viss entstehen, scheitert eine länderübergreifende Kampagne schon am Markennamen. Der gleiche Artikel wird in Italien unter der Bezeichnung Cif und in Österreich als Vif verkauft.
Die unterschiedlichen Landessprachen Europas stellen ein weitaus größeres Problem dar. Rund 75 % aller EG-Bürger sprechen neben ihrer Muttersprache keine zusätzliche Sprache. Da Laute und Schriftzeichen entweder gar nicht oder nur teilweise verstanden werden, bedeutet das für die Werbebranche, den Anteil der visuellen Kommunikationselemente zu erhöhen, sowie die musikalische Ausgestaltung zu verbessern.
An diesem Punkt tritt letztendlich das Problem der verschiedenen Kulturen in den Vordergrund. Farben, Bilder und andere Spezialeffekte können in den einzelnen Nationen voneinander völlig abweichende Interpretationen besitzen.
Wie man unschwer erkennen kann, ist eine Unmenge an Hindernissen vorhanden, soll eine Globalisierungsstrategie durchgesetzt werden. Gerade deshalb darf man die Idee des “Global Marketing” nicht überall schematisch anwenden. Der Erfolg eines Unternehmens hängt von einer genauen Einzelüberprüfung der jeweiligen Größe, des Standorts und der Marktsituation der Unternehmen ab.
So ist es sogar möglich, dass eine Globalisierungsstrategie ein weniger positives Ergebnis verspricht als eine differenzierte Marktbearbeitung. Dennoch ist der Trend zum “Global Marketing” unverkennbar.
3. Gibt es den europäischen Konsumenten
Seitdem die internen EG-Grenzen theoretisch nicht mehr bestehen, vermischen sich die vielfältigen europäischen Kulturen bedingt durch Urlaubs- oder Geschäftsreisen aber auch durch das Aufnehmen von Gastarbeitern noch stärker. Die Menschen lernen sich kennen und nähern im gemeinsamen Miteinander ihre kulturellen Lebensgewohnheiten an.
Eine dieser Lebensgewohnheiten ist das individuelle Konsumentenverhalten. Bei einer eingehenden Untersuchung der Konsumgewohnheiten kann eine gewisse Tendenz zum kosmopolitischen Menschen beobachtet werden. Beispiele standardisierter Marken sind vergleichsweise Maggi, Nescafe, Chanel oder Adidas.
Trotzdem dürfen die an bestimmte Regionen gebundenen Ge- und Verbrauchsgewohnheiten nicht vergessen werden. Die Pasta gewöhnten Italiener werden sich genauso wenig zu Königsberger Klopsen als neuem Nationalgericht überreden lassen, wie die Bayern ihre Lederhosen gegen eine Spreewaldtracht tauschen würden.
Zusammenfassend stellt man fest, dass nicht grundsätzlich von dem europäischen Verbraucher gesprochen werden kann, da die Abweichungen zwischen den einzelnen Ländern, Traditionen und Gepflogenheiten mitunter erheblich sind. Wird diese Einsicht in Hinblick auf die Werbung angewendet, bedeutet das, dass bestimmte national orientierte Produkte nicht mit einem global ausgerichteten Werbespot beworben werden können. Für andere Güter, die in Lebensbereiche eindringen, die bedingt durch die genannten externen Einflüsse (Tourismus, Gastarbeiter) einer Annäherung unterworfen sind, lassen sich dagegen ohne große Umstände internationale Kampagnen vorbereiten und durchführen.
In Bezug auf die internationalen Kampagnen sollten die Worldwide Account Directors auf jeden Fall Erwähnung finden. Entschließt sich nämlich ein Unternehmen aufgrund seiner Marktsituation und seines Produktangebots zu einer Globalisierungsstrategie, hängt damit eine enorme Ausweitung der Werbeaktivitäten zusammen. Früher wurden für die Erarbeitung der Werbekampagnen mehrere Agenturen beauftragt. Doch seit kurzem geht die Entwicklung zu den sogenannten Worldwide Account Directors hin. Einzig und allein in deren Händen liegt der Erfolg einer Werbekampagne. Sie koordinieren sämtliche Werbemaßnahmen auf der ganzen Welt.
Der Einsatz von Worldwide Account Directors ist schnell begründet. Neben höherer Effizienz sind natürlich die einheitliche Qualität und vor allem die Kostenminimierung die hauptsächlichsten Schwerpunkte.
Prof. C.J.M. Beniers
NL Zoetermeer
20-09-2009
© Copyright 2009
Über Professor C.J.M. Beniers
Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.
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Prof. C.J.M. Beniers
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Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (8)
a. Der Entwicklungsweg des niederländischen Spots
Die Spotkultur der Niederländer entspricht, wie in allen anderen Ländern auch, der nationalen Mentalität. Die Holländer sind ernst wie die Deutschen, jedoch menschlich gemildert. Sie sind humorvoll wie die Briten, aber ohne den Hang zur “schwarzen” Ironie, und sie lieben das Spiel mit den diskursiven Instrumenten wie die Franzosen, sind allerdings für deren Experimente nicht zu haben.
Im Jahre 1985 reihten sich die Niederlande bei den qualitativen Nachzüglern Deutschland und Spanien ein. Sie verbesserten sich indes ebenfalls wie die beiden anderen innerhalb der nächsten 4 Jahre überproportional. Ende der 80er Jahre schließlich nahm Holland hinter Großbritannien und Frankreich die drittbeste Stelle Europas ein.
Die ersten Spots weisen im Gegensatz zu den deutschen einen kleinen, dennoch wesentlichen Unterschied auf. Von Beginn an wurde nicht alles übertrieben ernst genommen. Bleute man dem Deutschen immer wieder ein, das entsprechende beworbene Objekt sei für sein Leben unabdingbar, tat man dies in Holland schon mit einem Augenzwinkern. Das bedeutete, ein minimaler Einsatz diskursiver Mittel wurde bereits notwendig.
Der Ausbau der Diskurswerte erreichte im Mai 1986 seine höchste Steigerungsstufe. Audiovisuelle Verfahren wurden zum Ausleuchten des “Innenlebens” von Produkten und Menschen genutzt. Infolge des immensen Anstiegs wuchs natürlich auch der an die Zuschauer gestellte Anspruch. Die Erhöhung der Diskurswerte ging mit einer Zunahme der Sympraxiswerte einher.
Kurzzeitig orientierten sich die niederländischen Werber an Frankreich, fanden jedoch sehr bald zu ihrer eigenen Richtung zurück.
Ab Mai 1987 erreichen die Niederlande den europäischen Standard. Die rasante Entwicklung schwächt etwas ab. Ungefähr 70 % aller Spots befinden sich in der mittleren Wertklasse. Für Übertreibungen ist wie in den britischen Fernsehspots kein Platz. Der menschliche Alltag wird eingefangen und in seinen unterschiedlichsten witzigen, ernsten, lustigen und traurigen Situationen als abgestimmtes Meisterwerk präsentiert.
b. Auswertung
Die Veränderung in der niederländischen Spotlandschaft ist nicht zu übersehen. Die Werte der Dimensionen verbesserten sich durchschnittlich um 31 %. Erwähnenswert ist ebenfalls die Gediegenheit der holländischen Werbespots. Nirgendwo liegen die Werte der einzelnen Spots kontinuierlich so nahe beieinander.
Humor, Menschlichkeit und Liberalität dargestellt mit einem hohen Maß an Selbstironie sind die Stützpfeiler erfolgreicher niederländischer Werbung.
c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte
Vergleichende Werbung ist wie in Spanien gestattet, solange der Vergleich fair ausfällt und sämtliche relevanten Daten detailliert enthält. Eine Besonderheit stellt die Werbung für Süßigkeiten dar. Sie ist erst ab 19. 55 Uhr zugelassen, unter der Bedingung, dass eine stilisierte Zahnbürste zusätzlich mit abgebildet wird. Spots, die Alkoholika bewerben, dürfen ab 20.00 Uhr gesendet werden, wogegen Spots für Tabakwaren gänzlich verboten sind . Pharmazeutische Werbung ist mit Einschränkungen erlaubt.
d. Ein ausgesuchter Spot: Ford “Eco-initiative” (30 Sekunden) :
Die Quelle, aus der dieser Spot stammt, ist ebenfalls das Lützer’s Int’l Archive (TV Commercials world-wide) I/95.
Dieser aus den Niederlanden stammende Spot könnte auch in anderen Ländern ausgestrahlt werden, da Ford die im Spot behandelte Öko-Initiative weltweit durchführt.
Während der Spot läuft, erklärt eine vertrauenerweckende, männliche Stimme aus dem Off, daß Altöl den Boden verseucht. Ford nehme deshalb seine alten Autos zurück, um einer noch höheren Umweltbelastung vorzubeugen.
Die Stimme ist über einen Film gelagert. Derweil der Sprecher über die Öko-Initiative erzählt, rollt ein rostiges Fass eine Bergstraße hinunter. Es fällt auf, dass das Fass farbig gestaltet ist, die Landsch aft dagegen in schwarz-weiß gehalten wird. Je länger das Fass rollt, desto mehr löst es sich in seine Bestandteile auf, bis es schließlich seinen Inhalt (Öl) verliert. Der Vergleich zum Auto liegt nahe. Wird ein Auto sehr viel und sehr lange Strecken gefahren, verschleißt es im Laufe der Zeit. Schadstoffe wie Öl können auslaufen und den Boden verschmutzen. Letztendlich landet das Ölfass abseits der Straße in der Natur. Das auslaufende Öl sickert langsam in den Boden. Um zu verhindern, dass das Gleiche auch mit ausgedienten Autos geschieht, recycelt Ford seine Wagen.
Die Dramatik des rollenden Fasses erhöhen dumpfe Trommelrhythmen. Nur ein einziges Mal tritt das Ford-Logo mit einem Hinweis auf die Öko-Initiative am Ende in Erscheinung. Sonst wird auf weitere Redundanzen verzichtet.
Durch seine ungewöhnliche Gestaltung fällt der Spot sofort auf. Er regt zum Nachdenken an, da der Empfänger einerseits beeindruckt ist von der sonderbaren Machart des Spots und andererseits von dem rostigen, Dreck verlierenden Faß abgeschreckt wird.
Mimetisch erlangt der Spot die 4. Komplexionsstufe. Der Präsentator hat die Position eines Aufklärers inne. Er wird allerdings nur nebenbei wahrgenommen. Vielmehr fasziniert dieses rollende Fass. Nicht die kluge, weiterdenkende Idee Fords drängt sich in den Vordergrund, sondern die mögliche, auch schon vorhandene Umweltverschmutzung wird in die Wohnzimmer der Zuschauer getragen. Der Empfänger muss sich mit dem auseinandersetzen, was er sonst am liebsten übersieht oder andere machen lässt.
Auch diskursiv muss der Spot mit der 4. Stufe bewertet werden. Mit Hilfe des Schwarz-Weiß-Kontrastes wird die Aufmerksamkeit des Zuschauers gekonnt auf das Objekt der Umweltverschmutzung gelenkt. Gleichzeitig erahnt der Empfänger die reale Umweltkatastrophe, greift er nicht selbst ein. Musik und Kamera sind dem rollenden Fass perfekt angepasst.
Bei der abschließenden Betrachtung der Sympraxis kann der Spot zwischen der 3. und der 4. Stufe angeordnet werde. Der Zuschauer muss herausfinden, was das Fass mit einem Auto zu tun hat. Löst er die Aufgabe nicht, bleibt er unzufrieden. Weiterhin konfrontiert der Spot ihn mit negativen Aspekten der Welt. Das schlechte Gewissen der Empfänger wird angesprochen, und das ist für niemanden besonders angenehm. Versteht der Empfänger allerdings das Dargestellte bis ins letzte Detail, wird er nicht umhin kommen, sich über einen möglichen Wechsel zu einem Auto von Ford Gedanken zu machen.
Der Spot erreicht einen Spotwert von 11 bis 12. Solche Werbespots werden mit größter Wahrscheinlichkeit die zukünftige Richtung der Euro-Spots bestimmen.
Prof. C.J.M. Beniers
NL Zoetermeer
13-09-2009
© Copyright 2009
Über Professor C.J.M. Beniers
Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.
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Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (7)
a. Der Entwicklungsweg des spanischen Spots
Bevor im folgenden näher auf die Entwicklungsstufen des spanischen Spots eingegangen wird, soll ein kurzer Blick auf die Besonderheiten der spanischen Werbung geworfen werden.
Eine erste, für die Werbeindustrie wichtige, Besonderheit ist, daß kein Sendeplatzmangel besteht. In keinem anderen Land Europas gibt es die Möglichkeit ohne vorherige Anmeldung, Werbezeit in einem Programm zu erhalten.
Eine zweite Besonderheit liegt in den beworbenen Gütern. Nirgends treiben öffentliche Institutionen soviel Werbung wie in Spanien. Das “Social Marketing” nimmt traditionell eine äußerst wichtige Rolle ein und findet auch bei der Bevölkerung breiten Anklang.
Der spanische Spot wirkt extrem und kontrastreich. Für die anfänglich produzierten Werbespots trifft sogar chaotisch noch eher zu. Obwohl Spanien zusammen mit der BRD 1985 das qualitative Schlußlicht bildete, ist die für Deutschland so typische Homogenität in den spanischen Spots nicht vorhanden. Ausgeprägte Wertschwankungen zeichnen das Werbegeschehen. Sie sind vor allem saisonal bedingt. Besonders zu Weihnachten kommen Spots auf den Markt, die dem allgemeinen Niveau nicht entsprechen. So zum Beispiel eine Spotform, die noch bis heute mit unterschiedlichem Erfolg in Europa gebraucht wird - der Katalog mit lebendigen, laufenden und sprechenden Bildern.
Den anfänglich schlechten Stand der spanischen Spots kann man auf das damalige Image der Werbung zurückführen. Sie hatte den Ruf des Unsoliden und Primitiven.
Es dauerte jedoch nicht lange, und eine neue Sichtweise begann sich durchzusetzen. Dabei hatten Spot-Importe aus Frankreich, Großbritannien und den USA Vorbildfunktionen inne. Das Hauptaugenmerk der spanischen Werbefachleute lag auf der diskursiven Gestaltung. Die Diskurswerte überstiegen die Werte von Mimesis und Sympraxis zu jeder Zeit.
Schon 1986 erreichte der spanische Werbespot mit einem durchschnittlichen Spottyp von 333 die europäische Norm. Man experimentierte mit den erfolgreich erarbeiteten diskursiven Instrumenten, um die Sympraxiswerte auszubauen. Die Zuschauer sollten an der Handlung teilhaben und ihre eigenen Werte und Erfahrungen im Spotgeschehen wiederfinden und erkennen.
Wie schon erwähnt, gibt es in Spanien keine eingefahrenen Muster für die Form und die Gestaltung der Spots. Die spanischen Werber suchten sich ihre Muster bis 1987 in anderen angesehenen Ländern zusammen. Deshalb ist der Spot in Spanien bis zu diesem Zeitpunkt noch recht unausgeglichen. Erst nach 1987 findet man langsam die spanische Variante eines gesamteuropäischen Stils. Trotzdem das Spiel mit kulturellen Mustern blieb, entwickelte sich ein eigener spezifischer Charakter.
b. Auswertung
Das anfänglich uninteressante Werbeland Spanien verwandelte sich in einem Zeitraum von zweieinhalb Jahren in eine moderne, selbstbewußte Nation. Diesen Sprung spiegelt ebenfalls eine Verbesserung der drei Dimensionen Mimesis, Diskurs und Sympraxis um durchschnittlich 33 % wieder, wobei besonders an der Verfeinerung der diskursiven und sympraktischen Mittel gearbeitet wurde.
Wie inzwischen jedes Land versucht auch Spanien mittels Markenwerbung, sein Image zu kultivieren. Der spanische Spot folgt der Philosophie der “Corporate Identity”, indem er sich nach außen öffnet (inhaltlich und diskursiv) und nach innen die Basis festigt. Er ist in der Lage, mit Europa zu konkurrieren.
c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte
Ein Verbot für vergleichende Werbung besteht nicht, solange der Konkurrent bzw. sein Produkt nicht verunglimpft wird. Ebenfalls nicht verboten ist Werbung für Alkoholika. Allerdings ist hier eine Einschränkung zu beachten, da Spots für Spirituosen mit mehr als 20 % Alkohol erst ab 21.20 Uhr ausgestrahlt werden dürfen. Pharmazeutische Produkte haben eine ganztägige Sendeerlaubnis. Dem einzigen wirklichen Verbot unterliegen Fernsehspots für Tabakwaren.
d. Ein ausgesuchter Spot: Geschirrspüler (32 Sekunden) :
Die Quelle dieses Werbespots ist wiederum die in SAT 1 laufende Sendung “Die witzigsten Werbespots der Welt”. Ausstrahlungstermin war der 21.09.1996.
Der Spot spiegelt deutlich die Experimentierlust der Spanier wieder. Bei genauerem Hinschauen bemerkt man ebenfalls die enge Verwandtschaft zu den französischen und britischen Spots. Auf der einen Seite sind es die schnellen Schnitte (Frankreich) und auf der anderen Seite der ins ironische gehende Humor (England).
Von schriftlichen Einblendungen wird in dem Spot abgesehen.
In der ersten Einstellung erblickt der Zuschauer eine gewöhnliche, nette Familie, die gerade ein Essen beendet hat. Die Frau des Hauses beginnt den Tisch abzuräumen. An der Tür bleibt sie stehen und fragt in die Runde, wer ihr beim Abwaschen helfen würde.
Diese Frage lässt den Rest der Familie aufschrecken. Vor den Augen der erschrockenen Hausfrau spielt sich ein Drama ab. Sämtliche Familienmitglieder geraten in Panik. Jeder versucht sich irgendwo, irgendwie zu verstecken, um dem leidigen Geschirrspülen zu entrinnen. Das eben noch mit Personen gefüllte Zimmer ist mit einem Mal menschenleer. Die Kinder nehmen unter einem Tisch Zuflucht, und selbst der Hund sucht sich ein raffiniertes Versteck unter einer Lampe. Die Oma klammert sich an der Rückseite einer Zimmertür fest, währenddessen der Ehemann zu einem Artisten wird, indem er mit aller Kraft Hände und Füße gegen die Wände drückend, über dem Kopf seiner Frau schwebt. Mittlerweile ist sie in der Küche angekommen. Vor ihr (groß in das Bild gerückt) stapelt sich ein riesiger Berg Abwasch, den sie verzweifelt anschaut.
Doch schon wird die Lösung des Problems eingeblendet - ein Geschirrspüler. Die Frau schlußfolgert logisch: “Es wird Zeit, dass Sie sich einen Geschirrspüler kaufen und das Abwaschen ihm überlassen!”. Genau in diesem Moment versagen die Kräfte des Mannes, und er fällt zu Boden.
Ein komischer Spot, der den Nerv der Menschen trifft. Denn Abwaschen scheint ein kulturübergreifendes Problem zu sein.
Mimetisch ist der Spot zwischen der 3. und der 4. Stufe angesiedelt. Eine typische, wenn auch übertriebene, Familiensituation wird dargestellt. Man könnte das Geschehen auch als Parodie auf die sonst in der Werbung vorgestellten Musterfamilien verstehen.
Die leidgeprüfte Ehefrau verkörpert den Präsentator ebenso wie den Nutzer und den Adressaten. Auf Redundanzen wird fast vollständig verzichtet. Schließlich erkennt jeder sofort, dass der Geschirrspüler der rettende ngel ist, der die Familie vor weiterem Irrsinn bewahrt.
Die Diskursdimension kann man ebenfalls mit der 3. Stufe bewerten. Sämtliche Gefühle, die die Familie empfindet, ob Panik, Verwunderung oder Verzweiflung, werden dem Zuschauer anhand einer wunderbaren Kameraführung nahegebracht. Zusätzlich unterstützen konfuse Streicher und Trommler die verrückte Situation des Versteckspiels.
Die Sympraxisstruktur erhält die Bewertung erlebnisreich. Der Zuschauer ist in der Lage, die Familie zu verstehen, und bewundert vielleicht sogar deren Einfallsreichtum bei der Suche nach Verstecken. Doch auch der Frau wird Verständnis entgegengebracht. Aber eigentlich möchte niemand ihre Position teilen. Dann schon lieber an der Decke kleben. Der Empfänger wird gefühlsmäßig involviert, gerade weil es sich um so eine lapidare Alltagssituation handelt.
Der Spot schafft es, den gravierendsten Grund einen Geschirrspüler zu kaufen, mit so viel Witz und Sarkasmus aufzugreifenden und zu verarbeiten, dass er zweifellos sehr ansprechend wirkt. Obwohl der Spotwert nur bei 9 liegt, hat dieser Werbes pot trotzdem die Benotung “sehr gut” verdient.
Prof. C.J.M. Beniers
NL Zoetermeer
06-09-2009
© Copyright 2009
Über Professor C.J.M. Beniers
Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.
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