Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (6)

Großbritannien

a. Die Spotkultur Großbritanniens

Großbritannien ist neben Frankreich die Nation, in der die anspruchsvollsten Werbespots produziert werden. Schon 1985 lag das Niveau der britischen Spots weit über dem der restlichen europäischen Länder.

Ein Erfolgsrezept dafür könnte in der Durchsetzung folgender Annahmen liegen:

· alles kann Mittel einer Inszenierung werden; von der normalen Alltagssituation bis zur Weltgeschichte, vom harmlosen Spaß bis zu ironisch gebrochener Brutalität, Grausamkeit oder Tod

· jede Bühne ist ein Platz von Bedeutung; die umwertbaren Filmorte ebenso wie das

scheinbar alltägliche menschliche Gesicht, auf dem die kleinste Regung vor der Kamera zur katastrophalen Verwerfung einer Landschaft gemacht werden kann.

· nichts ist einsinnig, alles ist vieldeutig; Humor und Ironie durchdringen, entlarven un

lösen soziale Erstarrungen.

Die Werbemacher Großbritanniens sind vor allem bestrebt, hohe Diskurs- und Sympraxiswerte zu erreichen, wobei das Hauptaugenmerk nicht wie in Frankreich auf dem Diskurs liegt, sondern auf der Sympraxis.

Von Anfang an wird der britische Empfänger nicht als gutgläubiger Unwissender betrachtet. Es muss ihm nicht zig mal vor Augen geführt werden, wie gut und besonders ein Produkt ist, und dass ohne dem sein Leben nur halb so erfüllt wäre. Kompetenz und Urteilsvermögen sind Eigenschaften, bei denen man voraussetzt, dass sie jedem Adressaten in Großbritannien inne wohnen.

Die Ausstrahlung der britischen Spots erfolgt nicht in Werbeblöcken, sondern in oder an Sendungen gelagert. Die wenigen Sendetermine der Werbespots bewirken, dass ihnen die Empfänger entgegenfiebern. Aus diesem Grund sendet man einige Zeit bevor ein solcher Spot offiziell im Fernsehen ausgestrahlt wird, einen sogenannten Preview. Ein neutraler Sprecher kündigt den bald zu sehenden Spot an. Weiterhin erklärt jener weshalb der Spot produziert wurde, welche Ziele mit ihm verfolgt werden und zeigt den Zuschauern einen kurzen Ausschnitt. Der Preview ist ebenfalls dazu gedacht, den Empfängern die Sendedaten mitzuteilen.

Die britische Werbung weist noch andere Besonderheiten auf.

Einzig und allein in Großbritannien wagen es die Werbemacher, nicht nur die Helden des Alltags, die Sieger oder ein schwer erkämpftes unter Triumph erreichtes Ziel zu präsentieren. Vielleicht liegt es an dem schwarzen britischen Humor, dass gerade das Gegenteilige und Negative gesucht wird. Die Mittel Karikatur, Parodie, Entlarvung und Aggressivität dienen dazu, das Bejahende und Vollkommene herabzusetzen und umzubewerten. Übermenschliches, Übergroßes gibt es nicht. Da der britische Zuschauer als kompetent erachtet wird, kann es passieren, dass er sich auch mit dem Bösem, dem Ängstigendem und sogar mit Horrorvisionen auseinandersetzen muss. Es wird angenommen, dass er sich von dem Gezeigten distanzieren kann und in der Lage ist, das Dargestellte zu verstehen und zu verarbeiten.

Auffällig ist ebenfalls, dass oftmals besonders lange Spots durch sehr viele Schnitte unterbrochen sind. Infolgedessen wird die geschilderte Handlung nicht selten hektisch und schwer verständlich. Die verfolgte Absicht der Werber ist ein vom Empfänger gewolltes mehrmaliges Anschauen des Spots und eine damit verstärkte freiwillige Eigenleistung. Erst mit dem unaufgeforderten, selbstverständlichen Zutun des Zuschauers kann der Werbespot zu einem wirklich spannungsreichen Erl ebnis werden.

b. Auswertung

Im Durchschnitt weisen die britischen Werbespots von Beginn an ein sehr hohes Niveau auf. In dem Zeitraum von 1987 bis 1988 stockte allerdings die qualitative Entwicklung. Diese Stagnation war das Resultat einer an kontinentaleuropäischen Normen orientierten quantitativen Neuordnung der Werbung. Während vor 1987 speziell Gebrauchsgüter des gehobenen Bedarfs beworben wurden, kam es nach 1988 zu einer Gleichverteilung der Werbung zwischen Gebrauchs- und Verbrauchsgüter.

Daran ist das deutliche Interesse Großbritanniens an Europa-Spots zu erkennen.

c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte

Vergleichende Werbung ist in Großbritannien im Gegensatz zu der BRD und zu Frankreich gestattet, solange der Vergleich beweisbare Fakten enthält und nicht verunglimpfend wirkt. Verbote bestehen für politische Werbung und Werbung für Heiratsvermittler, Beerdigungsinstitute und bestimmte Formen von Vermögensanlagen. Alkoholika unterliegen einer freiwilligen Selbstbeschränkung. Derartige Werbespots dürfen erst ab 21 Uhr gesendet werden. Für Spirituosen gilt auf Grund der freiwilligen Selbstbeschränkung ein generelles Sendeverbot. Werbung für Zigaretten ist ebenfalls unzulässig. Dagegen sind Spots, die Zigarren bewerben ab 21 Uhr erlaubt. Eine freiwillige Selbstkontrolle besteht für sämtliche Pharmazeutika.

d. Ein ausgesuchter Spot

Wild at Heart (64 Sekunden) ieser aus Großbritannien stammende Spot wurde vom Lützer‘s Int‘l Archive (TV Commercials world-wide) in die Sammlung I/95 aufgenommen.

Wie bei dem ausgesuchten französischen Werbespot wird auch hier von einer musikalischen Untermalung abgesehen. Dennoch vollendet eine tadellose Geräuschkulisse den außergewöhnlichen Spot.

Der Spot beginnt mit der Einblendung eines Mannes, der es sich in einem Sessel bequem macht, ein Buch aufschlägt und anfängt zu lesen. Die Kamera hält für kurze Zeit auf den Text des Buches. Zwei Wörter springen dem Zuschauer ins Auge: “police officer”. Leider wird der Mann nach kurzer Zeit durch einen heftigen Streit in der Wohnung über ihm gestört. Er greift entschlossen zum Telefon und wählt eine Nummer. Die Polizei?

Es folgt ein Schnitt zu dem streitenden Pärchen. Die Beiden brüllen sich an, werfen mit Gegenständen und werden sogar handgreiflich, währenddessen der Mann unter ihnen ungeduldig wartet. Plötzlich ertönt die Klingel. Die Frau öffnet. Vor ihr steht ein Bote mit einem riesigen Blumenstrauß. Auf dem erstaunten Gesicht der Frau formt sich ein Lächeln.

Schnitt zurück zu dem einzelnen Mann. Er vertieft sich abermals in sein Buch. Jedoch ohne großen Erfolg. Diesmal lässt ihn ein anderes Geräusch aufhorchen – das rhythmische Quietschen eines Bettes …Am Ende wird die Firma des Blumenservices mit der entsprechenden Telefonnummer eingeblendet, immer noch begleitet von dem eindeutigen Geräusch.

Die Machart des beschriebenen Spots ist typisch für die Engländer. Ein Quentchen schwarzer Humor fehlt fast nie.

Die mimetische Einstufung lautet kulturvoll. Kein langweiliger Präsentator zeigt irgend etwas vor. Das Produkt wird als des Rätsels Lösung auf ungewöhnliche Art und Weise in die laufende Geschichte eingebaut. Blumen sind nicht mehr nur Blumen. Sie bringen Liebe, Freude und Versöhnung. Da der gesamte Kontext des Spot eindeutig gestaltet wurde, ist es ebenfalls nicht notwendig, das Produkt öfter in Erscheinung treten zu lassen.

Diskursiv befindet sich der Spot zwischen der 3. und der 4. Stufe. Genau plazierte Schnitte bestimmen den zeitlichen Ablauf des Geschehens. Unnötige Bilder, die den Zuschauer langweilen könnten, sind nicht vorhanden. Kamera und Zoom bleiben in ständiger Bewegung, um die wesentlichsten Momente des Spots, gekonnt in Szene zu setzen. Die wohl wichtigsten diskursiven Mittel sind allerdings die Geräusche des Streits und des quietschenden Bettes.

Völlig gegensätzlich werden doch beide gleichermaßen hervorgehoben. Vor allem haben sie die gleiche Wirkung – der Mann wird vom Lesen abgehalten.

Auch in der Sympraxis lässt sich der Spot zwischen der 3. und der 4. Stufe einordnen. Ohne selbständig mitzudenken, würde der Empfänger den Spot wohl nicht verstehen. Der Zuschauer vermutet von Anfang an, der Mann habe die Polizei gerufen. Er wartet gespannt, was mit dem Pärchen geschieht. Um so größer ist die Ver wunderung und Überraschung, als es sich gar nicht um die Polizei handelt. Der Aha-Effekt setzt ein: “Ach so, Blumen, damit sich die zwei vertragen! “. Erklingt dann das quietschende Geräusch des Bettes ist der Zuschauer zunächst verwirrt, bis er sich, die Pointe verstehend, lachend an den Kopf greift.

Während des gesamten Spots wird der Empfänger, ohne es richtig zu bemerken, in Anspruch genommen. Er muss sehen, hören und verarbeiten, um dem schwarzen britischen Humor zuvorzukommen, damit er am Ende nicht selbst der Dumme ist.

Mit einem Spotwert von 11 bis 12 zählt dieser Spot zu den besten Europas.

Webseite: www.beniers-consultancy.comfile:///Users/corneliusbeniers/Documents/!!!EUROSPOTS%20–%20Werbung%20im%20europaischen%20Kulturkreis.html

Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (5)

Frankreich

a. Der französische Spot und seine Entwicklung

Der französische Spot sollte nicht unbedingt mit deutschen Augen betrachtet werden. In ihnen würde der dynamische, energiegeladene, kraftvolle, oftmals unruhig wirkende französische Spot, laut, hektisch und aggressiv erscheinen. Die Seichtheit der deutschen Spots ist ihm fremd.

In Frankreich kann ein Werbespot bis zu 400 Schnitten in der Minute aufweisen. Trotz der extremen Schnelligkeit wird meistens der Kern der Sache getroffen. Diese ausgeprägte Zielsicherheit brachte dem französischen Spot, neben dem englischen, das weltweit höchste Niveau ein. 1985 zeigten die Spots bereits eine Klasse, die von der BRD erst Jahre später angesteuert wurde.

Der Erfolg des französischen Spots könnte mit folgenden Fakten begründet werden:

· Nutzung allen möglichen Vorwissens, auf das nur angespielt werden braucht: Orte, Situationen, Zitate, Stereotypen.

· Einsatz aller diskursiven Mittel, um schnell und viel unterzubringen, insbesondere durch stilisierende Zustimmung und ironische oder parodistische Umwertung.

· Aktivierung der Intelligenz des Empfängers, so dass er sich in seiner eigenen Kompetenz badet, weil er erkannt, kombiniert und enträtselt hat.

Ein Spot ist erst gut, wenn er die Spitze des Perfektionismus erreicht hat. Das bedeutet allerdings keinesfalls, dass er durch eine übertrieben durchgestylte Ausstrahlung auffällt.

Spannungseffekte und verschiedenste diskursive Instrumente vermeiden kreativ Langeweile. So steht beispielsweise dem Repertoire von 4 deutschen Männerwerbestimmen (amerikanischer Bass, Grandseigneur-Genießer-Verschnitt, Jung-Dynamiker, authentischer Fachmann) ein vielfach größeres gegenüber, ausgesucht nach soziokulturellen und regionalen Eigenschaften, aber auch alters- und situationsabhängig.

Betrachtet man die Entwicklung des französischen Spots ab 1985, stellt der Beobachter sehr schnell fest, daß sich zwischen dem deutschen und dem französischen Spot Abgründe auftun. Während die deutsche Spotlandschaft noch von Langeweile beherrscht wird, gehören in Frankreich bereits 11,7 % aller Spots dem Typ 343 und 5,5 % dem Typ 344 an. Eine weitverbreitete Gewohnheit ist das Senden von Kurzfassungen längerer Werbespots. Sie sind allerdings typisch für die unteren Wertbereiche.

Im Laufe des nächsten halben Jahres verschwinden die niedrig bewerteten Spots in großem Umfang von der Bildfläche. Die Werbemacher experimentieren mit Diskurs und Sympraxis: “Die Selbsthistorisierung als Gedächtnisstütze und das Antworten auf andere Spots sind raffinierte Mittel zur Steigerung der Ergänzungs- und Erinnerungsleistung des Adressaten.”

Ab Mai 1987 endet das Experimentieren langsam. Der größte Teil der Spots pegelt sich auf dem mittleren Niveau ein. Absolute Schwerpunktverlagerungen zwischen den Dimensionen konnten nicht verzeichnet werden. Jede verbesserte sich um rund 23 % .

Mehr und mehr erhalten Elitespots die Oberhand. Mit Hilfe eines taktisch klugen Schachzugs treibt man die ohnehin schon hervorragenden Wirkungserfolge noch weiter in die Höhe. Schaltungen qualitativ hochwertiger Spots werden auf ein Minimum reduziert, und vorher in anderen Medien spannungsreich angekündigt. Gibt es eine raffiniertere Werbung für die eigenen Spots?

b. Auswertung

Nirgends auf der Welt prallen so extrem verschiedene Spots aufeinander wie in Frankreich. Wo man in Deutschland der Konformität den Vorzug gibt, herrschen bei den französischen Nachbarn Abwechslung, Spannung, Spontanität und manchmal auch Absurdität. Die hauptsächlichen Bemühungen, eine hohe Spotqualität zu schaffen, liegen im Bereich des Diskurses. Die Intensität der französischen Spots ist deshalb einmalig.

Obwohl Frankreich seine eigene Spotkultur entwickelt hat, ist die französische Werbung stark europaorientiert. In keinem anderen Staat versteht man es besser, typische, landesspezifische Werbeformen derart zu verarbeiten, dass die Spots auch im Ausland erfolgreiche Wirkungen erzielen.

Zusammenfassend kann gesagt werden: “Frankreich hat den Europa-Spot erfunden und einige Prototypen für intelligente Werbung geschaffen, die kostengünstig dem neuen europäischen Menschen mit Lebensstandard entsprechen.

c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte

Eine grundsätzliche Vorschrift im französischen Werbefernsehen beinhaltet den ausschließlichen Gebrauch der französischen Sprache.

Vergleichende Werbung ist prinzipiell verboten. Weiterhin dürfen die Dienstleistung “Beistand in Rechtsangelegenheiten” und die Dienstleistung der “Beratung und Abfassung von Urkunden” nur in der Presse beworben werden. Ein Verbot besteht ebenfalls für Werbung, die die Nutzung von mit Gas oder elektrischem Strom betriebenen Heizsystemen anpreist, aber auch für bewegliche elektrische oder Gas-Heizgeräte selbst. Gleichermaßen unterliegen Spots für Alkoholika, Tabakwaren und Pharmazeutika einem generellen Ausstrahlungsverbot.

d. Ein ausgesuchter Werbespot: Kleenex (27 Sekunden)

Die Quelle, aus der der folgende Spot bezogen wurde, ist eine Sendung von SAT 1 mit dem Titel “Die witzigsten Werbespots der Welt”. Die Ausstrahlung des Spots fand am 05.10.1996 statt.

Der Werbespot bedient sich einer musikalischen Untermalung genauso wenig wie schriftlichen Einblendungen.

Die erste Einstellung zeigt eine Toilettenfrau an ihrem Arbeitsplatz. Während sie eine Packung Kleenex-Toilettenpapier wegräumt, erzählt sie dem Zuschauer, dass sie als Toilettenfrau in einem erstklassigen Restaurant arbeitet. Die Gäste des Restaurants seien angeblich oftmals exquisiter als das Essen selbst. Diese Tatsache passt dem Koch des Restaurants natürlich überhaupt nicht. Sie hat ihren Satz noch nicht ganz beendet, als ein Gast in die Toilette gestürmt kommt, verfolgt von dem ein Fleischerbeil und eine Bratpfanne schwingenden, wütenden Koch. Der Gast rettet sich mit letzter Kraft in eine Kabine, wo er sich in Sicherheit glaubt. Doch just in diesem Moment bohrt sich das Fleischerbeil des Kochs direkt neben seinem Gesicht durch die Tür. Vom Entsetzen geschüttelt, schreit der Gast schrill auf. Die Toilettenfrau bleibt gelassen. Sie wirft dem Gast eine Rolle Kleenex über die Tür, damit er sich den Angstschweiß von der Stirn wischen kann. Die Toilettenfrau kommentiert: “Kleenex ist hervorragend saugfähig!”.

Nachdem der Gast auch weiterhin von dem Koch nicht in Ruhe gelassen wird, greift die Toilettenfrau beherzt ein. Mit einem gezielten Schlag der Bratpfanne auf den Kopf des Kochs streckt sie ihn zu Boden. Danach umwickelt sie den handlungsunfähigen Koch mit Kleenex. Aus seiner Ohnmacht erwachend sieht er den Gast flüchten und möchte hinterher. Doch das Kleenex hindert ihn daran, denn Kleenex ist nicht nur saugfähig, sondern vor allem auch reißfest. Der schachmatt gesetzte Koch verzweifelt und beginnt zu schreien. Aber die Toilettenfrau lässt sich nicht aus der Ruhe bringen. Mit der Bemerkung: “Schade, dass man Kleenex nicht essen kann !” stopft sie es dem Koch als Knebel in den Mund.

Die ironische Grundstimmung des Spots bringt den Zuschauer automatisch zum Lachen. Ohne einen großen technischen Aufwand erreichen die Werbemacher ihr Ziel. Der Zuschauer reagiert. Deshalb zählt dieser Spot zu den qualitativ höher angesiedelten.

Betrachtet man die Mimesis, kann man sagen, dass der Spot die 4. Komplexionsstufe erreicht. Die ganz normalen Eigenschaften von Kleenex (saugfähig, reißfest) werden dem Zuschauer anhand einer “Räuber und Gendarm”-Story nahegebracht . Kleenex dient als Schweißfänger. Aber immerhin – saugfähig ist saugfähig. Und sogar bei außergewöhnlichen Belastungen hält es der Zerreißprobe stand. Gibt es etwas besseres als Kleenex?

Auch diskursiv hat der Spot einiges zu bieten. Er befindet sich auf der 3. Stufe. Verschiedene Diskursmöglichkeiten werden eingesetzt, um den Spot witzig zu machen, Pointen zu setzen und die Absurdität des Spots herauszuarbeiten. Mit einer hervorragenden Kameraführung hat der Zuschauer die Möglichkeit, ein und dieselbe Situation mit den Augen der Toilettenfrau, des Gastes oder des Kochs zu betrachten. Der verwendete Zoom lässt das übergroße Fleischerbeil und das vor Angst verzerrte Gesicht des Gastes karrikaturhaft übertrieben auf dem Bildschirm erscheinen. Rettung? – Einzig und allein Kleenex!

Auch bei der sympraktischen Dimension kann der Spot mit der 3. Stufe bewertet werden. Der Empfänger wird in das Geschehen einbezogen, teilt die Ängste des Gastes und blickt zu der Heldin empor. Er hat das Empfinden, einen Miniaturfilms zu sehen. Die handelnden Personen werden vorgestellt, sie spielen ihre Rolle, und selbst das Ende ist von bester Hollywoodmanier.

Trotzdem wird der Zuschauer nicht ausgeschlossen, denn er muss Übertreibungen erkennen, um das Dargestellte zu verstehen, so dass er sich letztendlich in der angenehmen Position des “lachenden Dritten” wiederfindet.

• Neue Artikel

  • 8 Tips For Optimizing Social Media Video To Help Your Brand “Get Found Online”
  • Who Should You Follow On Twitter?
  • How To Integrate Emailmarketing, SEO, and Social Media
  • 15 Ways To Market Your Blog
  • Ten Ways To Handle A Social Media Plunder
  • Seven Steps To A Killer Social Media Plan
  • Suzuki As Independent As Ever, VW Discovering
  • What Are Your Social Media Goals?
  • Social Media Marketing Analytics (Part 1)
  • Why China won’t conquer the world
  • 4 Steps To Start A Conversation
  • Are You Falling For These Common Communication Myths?
  • Seven Things To Do Before You Start Your Business
  • As Social Media Grow, So Does First Amendment Appreciation
  • Vertrauen

• Tags

  Abwechslung Aggressivität Akzeptanz Audience Communication Creative Strategy Disclosing Diskurs Diskursstruktur Diversity Erfahrung Experience Fernsehwerbung Humor Information Cues Interests interkulturelle Differenzen Interkulturelle Kompetenz Ironie Kreativität Kultur Kultur als kollektives Phänomen Kultur als Orientierungssystem Kulturmanifestationen Kulturstanards Kulturstandards Leadership Normen Orientierungswissen Parodie Person Redundanz Sachkompetenz Selbstkompetenz Selbstkonzept Selling Social Media Sozialkompetenz Values Vertrauen Wahrnehmungssensibilität Werte Wissen Workplace Zuhören

• Link to Podcasts

  • Kultur

• Social Networks

  • facebook
  • Linkedin
  • Slideshare
  • Xing

• Categories

  Select Category Business Management  (2) Communication  (11) Foreign Politics  (1) Intercultural Negotiating Skills  (1) interkulturelle Kommunikation  (2) Kommunikation  (1) Konfliktmanagement  (2) Management  (13) Marketing  (8) planning  (1) Psychologie  (1) Psychology  (10) Social Media  (1) Uncategorized  (57)

• Archiv

  Select Month February 2012  (1) January 2012  (2) November 2011  (2) October 2011  (5) September 2011  (7) July 2011  (2) June 2011  (5) May 2011  (4) April 2011  (4) March 2011  (3) February 2011  (1) January 2011  (2) December 2010  (4) November 2010  (2) October 2010  (1) September 2010  (1) August 2010  (1) July 2010  (2) June 2010  (1) May 2010  (4) April 2010  (2) March 2010  (2) September 2009  (3) August 2009  (2) July 2009  (2) June 2009  (2) May 2009  (9) April 2009  (8)