Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (4)
Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (4)
Diese nächsten Blogs wenden sich den Spotkulturen 5 ausgewählter Länder Europas zu. Das Hauptaugenmerk der Arbeit liegt auf dem Sichtbarmachen landesspezifischer Besonderheiten in Entwicklung und Aufbau des Spots innerhalb der Zeitspanne Mai 1985 bis Mai 1988. Eine Begründung der jeweiligen Aussagen erfolgt anhand ausgesuchter Praxisbeispiele.
1. Deutschland
a. Die qualitative Entwicklung des deutschen Spots
Würde ein Ausländer eine Charakterstudie über den Deutschen anfertigen, wären wahrscheinlich hauptsächlich verwendete Attribute: fade, ernst, humorlos und konservativ. Selbst wenn es einem Deutschen nicht so scheint, ist die BRD immer noch ein Land extremer Konformität, Gediegenheit und Selbstzensur. Ein Abbild der genannten Eigenschaften stellt sogar der Fernsehspot dar, obwohl man doch annehmen sollte, gerade in der Werbung den innovativen, futuristischen Geist zu finden.
Geht man zu den Anfängen des deutschen Spots zurück, trifft man auf eine Philosophie, die für die ersten Spots kennzeichnend ist: “Ein Spot muss informieren über den Weltausschnitt, den das Produkt darstellt. Zurückhaltung in der Werbe-Rhetorik (Diskurs) und Verzicht auf jede Suggestion (Sympraxis).” Unwissenschaftlich ausgedrückt heißt das – totale Einfallslosigkeit und Niveaulosigkeit. Da die Spots kaum über den Typ 111 hinauskommen, sehen die Spotwerte dementsprechend schlecht aus.
Das anfänglich wichtigste Instrument der deutschen Werbemacher war das Wort, welches der mit Autorität behaftete Präsentator verkündete. Er durfte in keinem Spot fehlen, denn wer hätte dem Produkt sonst Ausdruck verliehen, und dessen unangefochtene Qualität ständig, unterstützt von schriftlich eingeblendeten Schlagworten, wiederholt. Da die Werbespots keinerlei Kontext besaßen, geschweige denn musikalische, filmische oder akustische Elemente gebraucht wurden, setzte man das Mittel der Redundanz in geballter Form ein. Von einer Eigenleistung der Zuschauer wurde von vornherein nicht ausgegangen.
Durfte der Empfänger allerdings doch einmal eine geringfügige Sympraxisleistung vollbringen, sicherte man das Ergebnis sofort explizit ab.
So sah die deutsche Werbelandschaft im Mai 1985 aus. Doch schon ein halbes Jahr später sind kaum noch 1er-Spots zu finden. Die meisten Spots steigen in die mittlere Wertklasse auf. Der Mimesis wird zwar noch immer die größte Bedeutung beigemessen, aber öfter und öfter ist zu erkennen, dass die 3 Dimensionen miteinander kombiniert werden.
In der folgenden Zeit wird deutlich spürbar, dass sich die neu eingeschlagene Richtung der Spotentwicklung durchsetzt. Im Gegensatz zu Mimesis und Diskurs bleibt die Sympraxis anfangs noch etwas zurück, holt aber relativ schnell auf. Die Adressaten beginnen sich, über dargestellte Werte, mit dem Spotgeschehen zu identifizieren, so dass im November 1986 der 333er-Typ dominant wird. An die Gestaltung der Spots werden mitunter schon höchste Ansprüche gestellt. Man versucht dem Empfänger mittels des Diskurses, ein neues Lebensgefühl zu suggerieren. Der Käufer soll aus seinem “Otto-Normalverbraucher - Dasein” herausschlüpfen, seinen Stil finden und ihn mit Hilfe der beworbenen Produkte leben.
Im Mai 1987 schafft die bundesdeutsche Werbebranche den Anschluß an ihre internationalen Konkurrenten. Die Mimesis rückt gegenüber den beiden anderen Dimensionen in den Hintergrund, da endlich erkannt wurde, dass ein vollendeter Spot ausschließlich über hohe Sympraxiswerte erreichbar ist. Deshalb ist die Verbesserung des Diskurses auch künftig von großem Interesse.
b. Auswertung
Die anfängliche Einöde der deutschen Spotlandschaft war erschreckend. Bis 1987 ähnelte ein Spot dem anderen, trotz steigender ästhetischer Qualität. Erst nachdem die festgelegten Muster, nach denen Spots produziert wurden, durchbrochen waren, konnte überhaupt erstmals von unterhaltendem Werbefernsehen gesprochen werden. Eine hauptsächliche Verbesserung der Sympraxis trug dazu bei.
Obgleich sich die deutschen Spots nach 1987 den europäischen Normen anpassen, bleiben sie ungeachtet der hohen Verbesserungsrate unter dem Niveau der meisten europäischen Nachbarländer. Kein Wunder, denn obwohl sie oftmals das “Typisch-Deutsche” verlieren, bleibt ein anderes deutsches Markenzeichen, die Konformität, an ihnen haften.
Die Antwort auf die Frage, wie sich der deutsche Spot im vereinigten Europa positionieren wird, ist noch offen und auch nicht ohne weiteres beantwortbar. Es muss abgewartet werden, wie sich das gesamteuropäische Werbeangebot entwickelt.
c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte
Will man einen Werbespot produzieren, darf die rechtliche Seite nicht außer acht gelassen werden. Wie für jeden anderen Lebensbereich existieren auch in der Werbebranche Gesetze und Vorschriften. Zu den allgemeinen Beschränkungen zählt, dass vergleichende Werbung, sowie Werbung politischer, religiöser und weltanschaulicher Art verboten ist. Werbung für Alkoholika unterliegen der freiwilligen Selbstbeschränkung. Spots für Tabakwaren dürfen im Kino, aber unter keinen Umständen im Fernsehen gezeigt werden, und verschreibungspflichtige Pharmazeutika haben in allen Medien Werbungsverbot.
d. Ein ausgesuchter Werbespot: der Grüne Punkt (20 Sekunden):
Der Spot wurde erstmals in den Sommermonaten 1996 im deutschen Fernsehen insbesondere PRO7) ausgestrahlt. Er wirbt für das Recyclingsystem der “Grüne Punkt”. Das bedeutet, dass nicht wie bei den meisten anderen deutschen Werbespots ein Produkt im Vordergrund steht, sondern eine Institution.
Begonnen wird mit der Einblendung der Worte: “Wir müssen die Rohstoffe der Erde für unsere Kinder erhalten!”. Um dieser Aussage noch größere Bedeutung zu verleihen, hört der Zuschauer die vertrauenerweckende, dunkle, ruhige Stimme einer männlichen Person aus dem Off, die dieselben Worte wiederholt. Gleichzeitig mit der Schrift erscheint das bekannte Zeichen des Grünen Punkts.
Bis zu dieser Stelle stimmen das gezeigte Bild und das gesprochene Wort noch überein. Doch schon mit der nächsten Kameraeinstellung ändert sich das. Worte und Bilder gehen verschiedene, aber nicht getrennte Wege. Die Stimme erklärt, dass die Menschheit die vorhandenen Rohstoffe nicht vergeuden darf. Zu den Rohstoffen gehöre jedoch auch jede Verpackung. Damit diese nicht einfach verschwendet werden, sammelt der Grüne Punkt alle Verpackungen, um sie zu verwerten und neue Rohstoffe daraus zu gewinnen.
Dieser Erklärung schließt sich die Aufforderung zum Mitsammeln von Verpackungen an, so dass “die Rohstoffe auch für unsere Kinder erhalten bleiben.” Der Blick richtet sich in die Zukunft. Nicht nur das Hier und Heute darf interessieren, sondern jeder einzelne muss sich um die weitere Existenz der Welt Sorgen machen.
Der Spot endet abermals mit einer Worteinblendung. Der Grüne Punkt ist jetzt größer und wurde in der Bildschirmmitte plaziert. Schrift und Stimme finden in dem Hinweis: “Setzen Sie ein Zeichen!” wieder zusammen. Die Doppelbedeutung dieser Aussage ist unverkennbar. Der Grüne Punkt selbst ist schon ein Zeichen, dass sich eingebürgert hat, und von den meisten Menschen mit Recycling in Verbindung gebracht wird. Außerdem ist die Redewendung “Ein Zeichen setzen!” althergebracht. Sie hat die Bedeutung “eine besondere Tat durchzuführen, mit der etwas außergewöhnliches erreicht werden kann”.
Wie erwähnt wurde, trennen sich Wort und Bild nach dem ersten Schnitt. Zu sehen ist eine triste, düstere Landschaft. Der Boden hat aufgrund langer Trockenheit Risse. Doch am Himmel schieben sich dunkle Wolken zusammen, ein Blitz fährt in die Erde, und mit der folgenden Kameraeinstellung erfüllt sich die Vorahnung des Zuschauers auf Regen. Ganz langsam bildet sich ein kleines Rinnsal, das im nächsten Bild zu einem großen Fluss mit starken, gesunden Bäumen am Ufer anschwillt. Über einen Wasserfall wird der Ursprung des Wassers bis zu seiner Quelle im Gebirge verfolgt. Dem Zuschauer präsentiert sich ein früher Sonnenaufgang, der das Gefühl erweckt, noch ist es nicht zu spät, noch kann die Welt gerettet werden. Danach ein grünes Blatt auf einer Wasseroberfläche und ein davonfliegender Vogel, der mit seinem Flügel ebenfalls eine Wasseroberfläche streift. Mit den Worten, dass die Rohstoffe für die Kinder erhalten werden müssen, zoomt die Kamera auf zwei ausgelassene Kinder, die durch Wasser hüpfen.
Ein drittes Instrument, die Musik, wird zur Untermalung des gesamten Spots eingesetzt. Leise Klavierklänge unterstreichen den Lauf des Wassers. Erst ganz sacht gehen die Töne bei der Darstellung sprudelnder Wasserfälle zu schnelleren, hellen Tönen über.
Die Bewertung des Spots fällt recht gut aus. Mimetisch erhält er die 4. Stufe. Es wird zwar die ganze Zeit über den Grünen Punkt geredet, aber er erscheint in den Bildern nicht vordergründig. Sie zeigen hauptsächlich das Wasser, wie es in der Natur vorkommt, und wie die Erde ohne Wasser aussehen würde. Das kühle Nass steht stellvertretend für den Rohstoffhaushalt unserer Welt, da es eine der wichtigsten Naturreserven überhaupt ist. Langweilige Stereotypen benötigt der Spot nicht. Die Realität und die Zukunft der Erde werden durch eine geschickte Kombination verschiedener künstlerischer Mittel dargestellt. Das Wasser und alle anderen Rohstoffe sollen uns nicht nur das Leben erle ichtern, sie sind unser Leben, sie sind unsere Existenz. Der Grüne Punkt trägt zur Bewahrung derer bei.
Die Diskursstruktur wird mit dem Attribut vielfältig bewertet. Sprache, Musik und Bild treten miteinander verbunden auf. Die Kamera kommt als diskursives Mittel besonders stark zum Einsatz. Gut getimte Schnitte, und in den Zoom gesetzte Details lassen den Zuschauer trotz des trockenen Themas erwartungsvoll mitgehen. Die Natur auf dem Präsentierteller, und doch diskursiv so gut verpackt, dass auf jeden Fall eine Erinnerung an den Spot zurückbleibt.
Sympraktisch befindet sich der Spot am Ende der 2. und am Anfang der 3. Stufe. Dem Empfänger werden keine Rätsel gestellt. Trotzdem fühlt er sich angesprochen und aufgefordert. Der Zuschauer versteht sofort, welchen Sinn die Worte haben und in welchem Zusammenhang sie mit den Bildern stehen. Er wird angeregt, seine Phantasie spielen zu lassen: “Was wäre, wenn … ?!” Mit Hinweisen und seinen eigenen Vorstellungen soll der Empfänger selbst gewillt sein zu handeln, ohne die gewaltsame Überzeugungsarbeit ständiger Redundanzen.
Mit einem Spotwert von 9-10 könnte man den Spot in die Menge der qualitativ hoch bewerteten Spots einreihen.
Prof. C.J.M. Beniers
NL Zoetermeer
14-07-2009
© Copyright 2009
Über Professor C.J.M. Beniers
Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.
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Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (3)
Interkulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (3)
1. Spottyp, Spotwert und Wertklassen
Im letzten Blog wurden die 3 Dimensionen zur Bewertung eines Spots erklärt. Wird also ein Werbespot untersucht, legt man anhand der eben beschriebenen Kriterien fest, auf welcher Stufe der Mimesis, des Diskurses oder der Sympraxis er sich befindet. Durch eine Verkettung oder Aneinanderreihung der bewerteten Dimensionen kann nun der Spottyp ermittelt werden. Möglich ist zum Beispiel ein Spot des Typs 333. Die erste 3 bedeutet, dass sich der Spot auf der 3. Stufe der Mimesis befindet. Die zweite 3 steht für diskursiv vielfältig, und die dritte 3 sagt aus, dass der Spot sympraktisch gesehen, lebensnah eingeschätzt wird. Insgesamt kann man sagen, der Spot hat einen anspruchsvollen, ausgewogenen Charakter. Er nutzt die ihm zur Verfügung stehenden Mittel, ohne aber innovativ zu sein. Trotzdem verspricht dieser Spot einigen Genuss, und “verführt” den Zuschauer vielleicht nicht sofort dazu, auf einen anderen Fernsehkanal umzuschalten.
Spotwert
Eine weitere Variable, die Aufschluss über die Qualität eines Spots gibt, trägt die Bezeichnung Spotwert. Der Spotwert wird durch die Summierung der einzelnen Skalenwerte jeder Dimension ermittelt. Die niedrigste Summe, die ein Spot aufweisen kann, hat den Wert 3 (1. Stufe der Mimesis, des Diskurses, der Sympraxis), und der höchstmögliche Spotwert beträgt 15 (jeweils 5. Stufe der Dimensionen).
Wertklassen
Je nach der Höhe seines Spotwerts wird ein Spot in verschiedene Wertklassen eingestuft. Liegt der Spotwert zwischen 3 und 6, hat der Spot lediglich eine niedrige Qualität. Mittlere Spotqualität wird ihm zuerkannt, erreicht er einen Spotwert von mindestens 7. Um qualitativ hoch eingestuft zu werden, muss die Summe der Skalenerträge wenigstens 10 ergeben. Durch diese zusätzliche Art der Bewertung ist es möglich, einen Überblick über die Güte der Werbespots eines Landes zu erhalten.
2. Kurzer Einblick in die Werbepsychologie
Ein Werbespot muss von seinen Adressaten wahrgenommen werden. Um diese Wahrnehmung zu erzeugen, ist der Spot gezwungen, ganz bestimmte Normen, die ihn wirkungsvoll erscheinen lassen, zu erfüllen. Welche Direktiven das sind, wurde in den vorhergehenden Abschnitten besprochen.
In diesem Teil soll nur kurz erläutert werden, mit welchen Mitteln es möglich ist, erhebliche werbepsychologische Wirkungen zu erzielen.
Zuerst einmal kommt es darauf an, ein Textmuster für die Umsetzung der Werbeidee zu finden. Mögliche Textmuster sind:
- Product is hero: die Ware, für die geworben wird, steht im Zentrum.
- Slice of line: der Nutzen einer Ware oder Dienstleistung wird als Pointe einer kleinen, möglichst alltäglichen Handlung inszeniert. - Problemlösung: Formel: “Die Lösung Ihres Problems bietet unser Produkt abc !” - Präsentation: Waren oder Dienstleistungen werden von “Conferenciers” vorgestellt. - Testimonial: überzeugter (meist prominenter) Benutzer lobt die Vorzüge eines Produkts. - Demonstration: Leistungsfähigkeit eines Produkts wird anhand eines Anwendungsfalles deutlich und wirksam gezeigt. - Jingle: Bild- und Ton- bzw. Textfragmente werden zu einem einprägsamen Signal zusammengefaßt (Orientierungsfunktion). - Nachricht: Werbung als Quasi-Nachricht getarnt.
Betrachtet man die Textmuster, kommt man zu dem Ergebnis, dass einige eher für Spots niedriger Wertklassen und einige eher für Spots höherer Wertklassen geeignet sind. Eine einfache Präsentation dürfte beispielsweise keine allzu hohe mimetische Bewertung erhalten. Im Gegensatz dazu kann mit dem Textmuster “Slice of line” ein wenigstens mittelklassiger Spot produziert werden, und der “Jingle” gibt die Möglichkeit, Spots mit hoher ästhetischer Qualität herzustellen.
Möchte ein Werbemacher also mit seinem Spot ästhetische Qualität ermitteln, muss er sich genau darüber im Klaren sein, welche Werbewirkung er erzielen will, und wie er diese umzusetzen gedenkt.
Beispiel: Testimonialwerbung
Der Werbemacher entschließt sich, seine Werbeidee mit Hilfe der Testimonialwerbung zu verwirklichen. Er sollte das Textmuster allerdings nur dann verwenden, wenn es sich bei dem zu bewerbenden Objekt, um ein Produkt handelt, das sich nicht für demonstrativen Konsum eignet oder das der Käufer selbst vor dem Kauf nicht prüfen kann. Diese beiden Eigenschaften steigern die Erfolgschancen der Testimonialwerbung. Ebenso sollte der Einsatz von Stereotypen und Institutionen gut überlegt sein. Besser wäre ein einmaliger Repräsentant - ein Prototyp, wie zum Beispiel der französische Chefkoch in dem Biskin (Öl oder Bratenfett) - Werbespot. Durch mehrere Spots dieser Art gelang es Biskin seine Qualität und Eigenständigkeit so im Kundenbewußtsein zu verankern, dass es sich gegen namenlose Handelsmarken und Wettbewerber gut behaupten konnte.
Weitere Prototypen sind bekannte Persönlichkeiten. Doch ist hier Vorsicht geboten. Attraktivität und Vertrauenswürdigkeit der Prominenten genügen nicht, um das Produktinteresse oder den Kaufwunsch zu beeinflussen. Eine wesentlich wichtigere Rolle nimmt die Erfahrung des Prominenten ein. Je höher sie ist, desto mehr will der Empfänger über das Produkt wissen und desto wahrscheinlicher wird der Kaufwunsch. Weiterhin sollten das Prominentenimage und einige Merkmale des Gutes übereinstimmen. Gelungen ist deshalb der Shell-Spot, in dem Michael Schuhmacher in seinem Rennwagen an einer Zapfsäule tankt, durch die Waschstraße fährt und schließlich auch noch im Store einkauft. Ein berühmter Rennfahrer, der mit allem, was sich rund ums Auto dreht, Bescheid weiß und tatsächlich eine einfache Tankstelle für jedermann benutzt. Gibt es eine bessere Werbung für Shell?
Trotzdem kommt es nicht nur auf das richtige Textmuster an. Auch andere Faktoren spielen entscheidende Rollen. Nimmt man vergleichsweise Frauenabbildungen. Werbepsychologisch motivierend wirken Frauenabbildungen auf Männer wie auf Frauen. Auf Männer wegen des Geschlechtstriebs und auf Frauen wegen des Vergleichstriebs. Werbung für alkoholische Getränke kann somit ohne Bedenken von einer Frau präsentiert werden. Vorsichtiger sollte man allerdings bei Heimwerkzeugen vorgehen. Frauen wären in der Werbung für diese Branche denkbar ungeeignet, wie Männer für die Küche.
Der Werbemacher muss es aber auch genauso verstehen, in dem Empfänger Gefühle zu wecken. Soll zum Beispiel der Gefühlszustand der Trauer dargestellt werden, reichen die diskursiven Instrumente, dunkle Gestaltung der Kleidung und Räume, sowie eine entsprechende Gestik, nicht aus.
Mimetisch braucht man zusätzlich eine leise, ergreifende Story, wie etwa die Rekapitulation einer Lebensgeschichte.
So, wie eben angedeutet, muss jedes Gefühl auf seine eigene, unnachahmliche Art und Weise mit den Mitteln der 3 Dimensionen nachgestaltet werden. Dabei ist ein Fingerspitzengefühl vonnöten, welches leider die wenigsten besitzen.
Prof. C.J.M. Beniers
NL Zoetermeer
06-07-2009
© Copyright 2009
Über Professor C.J.M. Beniers
Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.
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Prof. C.J.M. Beniers
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