Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (9)

1. Zusammenfassende Betrachtung der 5 Länder

In den bisherigen Erläuterungen der analysierten Länder stand der Werbespot allgemein im Mittelpunkt des Interesses. Werden jedoch alle Güter mit gleicher Intensität und Qualität beworben? Oder gibt es Unterschiede zwischen der Werbung für Gebrauchs- und Verbrauchsgüter und zwischen materiellen und immateriellen Gütern?

Fast man diese Schwerpunkte ins Auge, finden sich folgende aufschlussreiche Antworten.

a. Verbrauchs-, Gebrauchsgüter

Alle Länder, auf die eingegangen wurde, außer Deutschland, weisen ein ausgewogenes Verhältnis zwischen der Werbung für Gebrauchs- und Verbrauchsgüter auf. Erwähnenswert ist ebenfalls der kleine, aber nicht unwesentliche Anteil der Investitionsgüterwerbung in Spanien, Frankreich und Großbritannien.

Nimmt man die immateriellen Verbrauchsgüter (z.B. Freizeit, Kultur oder öffentliche Verkehrsmittel) ins nähere Blickfeld, kommt man zu dem Ergebnis, daß solche Güter nur einen geringen Teil der gesamten Werbung ausmachen.

Größtenteils werden Nahrungsmittel beworben, die mit zwei Dritteln die Werbung für materielle Verbrauchsgüter anführen. Das restliche Drittel setzt sich aus Mitteln für Körperhygiene und Reinigungsmitteln für die Wohnung zusammen.

Eine gemeinsame Betrachtung des Marktes für Gebrauchsgüter aller Staaten ist aufgrund bestehender Differenzen nicht möglich. Festgestellt werden kann allerdings, dass Werbung immaterieller Gebrauchsgüter (z.B. gehobene Dienste von Banken, Versicherungen oder des Gesundheitswesens) in Deutschland anteilsmäßig rückläufig ist im Gegensatz zu den anderen beobachteten Ländern, wo der Anteil steigt.

b. Spotqualität

Jetzt soll ein Blick auf die Spotqualitäten geworfen werden.

Die BRD spiegelt auch bei diesem Gesichtspunkt ihre eingefahrene, typisch deutsche Einstellung wieder. Werbespots für Gebrauchsgüter sind qualitativ höher angesiedelt als Spots für Verbrauchsgüter. Ganz nach dem Klischee, “Wer sich teure Sachen leisten kann, hat auch einen besseren Bildungsstand. Damit ist solch ein Individuum in der Lage ein größeres Maß an Sympraxis aufzunehmen und zu verarbeiten.”

In diesem Sinne ist es nicht verwunderlich, dass die Spotwerte der immateriellen Güter im Untersuchungszeitraum ebenfalls mehr gestiegen sind als die der materiellen. Ob aber diese Art der Festlegung von Spotqualitäten so günstig scheint, sollte nach den vorangegangenen Erkenntnissen bezweifelt werden.

Dagegen machen die Niederlande und Spanien keine Unterschiede zwischen Verbrauchs- und Gebrauchsgütern. Adäquat entwickeln sich die materiellen und immateriellen Güter parallel.

Frankreich und Großbritannien entsprechen der deutschen Umkehrung. Hier sind es die Verbrauchsgüter, bei denen höhere Spotwerte angesetzt werden. Analog kennzeichnet ein paralleler Verlauf die materiellen und immateriellen Güter in ihrer Entwicklung. Da die Präferenzen der Konsumenten beider Staaten unterschiedlich sind, werden in Frankreich besonders häufig Damenparfüme und Käse beworben, in Großbritannien dagegen Alkohol.

Europaweit kann nicht genau gesagt werden, welche Produkte höher oder niedriger bewertet werden. Es sind nur Tendenzen feststellbar, die sich andererseits auch in ein und dem selben Land widersprechen können.

Eine eindeutige Richtung ist bei den neu, in das Werbegeschehen einbezogenen Gütern zu beobachten. Sie bestimmen die ästhetische Avantgarde der Werbewelt (z.B. HiFi-Anlagen in Deutschland, billige Produkte wie Suppen (wiederentdeckt) in Großbritannien, Heimwerkermaschinen in Frankreich).

Den Abschluß dieses Kapitels bildet eine kurze Skalierung des qualitativen Niveaus der Länder in Bezug auf ihre Werbespots.

Statistisch gesehen nimmt die Bundesrepublik einen höheren Platz ein, als ihr real zusteht. Der einzelne Spot ist zwar nicht schlecht. Aber solange alle Spots nach dem gleichen Schema produziert werden, wird die deutsche Werbung ihren Ruf der Konformität und Langeweile nicht überwinden. Trotzdem ist die Dynamik im Werbeprofil, wie auch bei Holland und Spanien, unverkennbar.

Über der BRD haben sich die Niederlande positioniert. Holländische Spots bestimmen mit ihrem nicht zu übersehend starken britischen Einfluß den europäischen Durchschnitt.

Spanien siedelte sich ein wenig über Holland an. Bevor die spanischen Werbemacher ihre eigenen avantgardistischen Ideen verwirklichten, verarbeiteten sie in den Werbespots amerikanische, französische und britische Muster.

Großbritannien und Frankreich sind die Spitzenreiter. Mit immer wieder neuen verblüffenden Effekten und der perfekten Ausarbeitung und Ausgestaltung der Spotdimensionen konkurrieren beide um die Spitzenposition.

2. Die neuen Medien - Kabel- und Satellitenfernsehen

Ein weiterer Schritt zu einer europäisch standardisierten Werbung liegt zweifellos in der länderüberschreitenden Verbreitung nationaler Fernsehprogramme, das heißt in der Errichtung eines Europa-Fernsehens. “Europa-Fernsehen bedeutet dabei den Empfang eines oder mehrerer Programme gleichzeitig in mehreren oder allen europäischen Ländern, also nicht das mehr oder weniger technisch nicht vermeidbare Overlapping ausländischer Programme in die Randgebiete der jeweiligen Nachbarstaaten.”

Durchgesetzt werden kann die Forderung nach einem Europa-Fernsehen allerdings nur mit den schon besprochenen rechtlichen Regelungen und einer einheitlichen technischen Ausstattung. Kabel- und Satellitenfernsehen bilden bei diesem Anliegen die manifesten Grundbausteine. Denn “die Tatsache, mit einem Werbespot 200 Millionen Europäer gleichzeitig erreichen zu können, hat etwas Faszinierendes, und lässt insbesondere Werbeagenturen in Entzücken geraten.” Mit der Benutzung der neuen Medien entfällt für die Unternehmen die Suche nach national geeigneten Fernsehprogrammen zur bestmöglichen Ansprache der Zielgruppen.

Neben den positiven Aspekten haben länderübergreifende Fernsehprogramme natürlich auch ihre negativen Seiten. Zum einen ist eine Standardisierung der Marken notwendig, und zum anderen müssen bestehende Sprach- und Kulturbarrieren überwunden werden.

Soll zum Beispiel ein Werbespot für den Haushaltsreiniger Viss entstehen, scheitert eine länderübergreifende Kampagne schon am Markennamen. Der gleiche Artikel wird in Italien unter der Bezeichnung Cif und in Österreich als Vif verkauft.

Die unterschiedlichen Landessprachen Europas stellen ein weitaus größeres Problem dar. Rund 75 % aller EG-Bürger sprechen neben ihrer Muttersprache keine zusätzliche Sprache. Da Laute und Schriftzeichen entweder gar nicht oder nur teilweise verstanden werden, bedeutet das für die Werbebranche, den Anteil der visuellen Kommunikationselemente zu erhöhen, sowie die musikalische Ausgestaltung zu verbessern.

An diesem Punkt tritt letztendlich das Problem der verschiedenen Kulturen in den Vordergrund. Farben, Bilder und andere Spezialeffekte können in den einzelnen Nationen voneinander völlig abweichende Interpretationen besitzen.

Wie man unschwer erkennen kann, ist eine Unmenge an Hindernissen vorhanden, soll eine Globalisierungsstrategie durchgesetzt werden. Gerade deshalb darf man die Idee des “Global Marketing” nicht überall schematisch anwenden. Der Erfolg eines Unternehmens hängt von einer genauen Einzelüberprüfung der jeweiligen Größe, des Standorts und der Marktsituation der Unternehmen ab.

So ist es sogar möglich, dass eine Globalisierungsstrategie ein weniger positives Ergebnis verspricht als eine differenzierte Marktbearbeitung. Dennoch ist der Trend zum “Global Marketing” unverkennbar.

3. Gibt es den europäischen Konsumenten

Seitdem die internen EG-Grenzen theoretisch nicht mehr bestehen, vermischen sich die vielfältigen europäischen Kulturen bedingt durch Urlaubs- oder Geschäftsreisen aber auch durch das Aufnehmen von Gastarbeitern noch stärker. Die Menschen lernen sich kennen und nähern im gemeinsamen Miteinander ihre kulturellen Lebensgewohnheiten an.

Eine dieser Lebensgewohnheiten ist das individuelle Konsumentenverhalten. Bei einer eingehenden Untersuchung der Konsumgewohnheiten kann eine gewisse Tendenz zum kosmopolitischen Menschen beobachtet werden. Beispiele standardisierter Marken sind vergleichsweise Maggi, Nescafe, Chanel oder Adidas.

Trotzdem dürfen die an bestimmte Regionen gebundenen Ge- und Verbrauchsgewohnheiten nicht vergessen werden. Die Pasta gewöhnten Italiener werden sich genauso wenig zu Königsberger Klopsen als neuem Nationalgericht überreden lassen, wie die Bayern ihre Lederhosen gegen eine Spreewaldtracht tauschen würden.

Zusammenfassend stellt man fest, dass nicht grundsätzlich von dem europäischen Verbraucher gesprochen werden kann, da die Abweichungen zwischen den einzelnen Ländern, Traditionen und Gepflogenheiten mitunter erheblich sind. Wird diese Einsicht in Hinblick auf die Werbung angewendet, bedeutet das, dass bestimmte national orientierte Produkte nicht mit einem global ausgerichteten Werbespot beworben werden können. Für andere Güter, die in Lebensbereiche eindringen, die bedingt durch die genannten externen Einflüsse (Tourismus, Gastarbeiter) einer Annäherung unterworfen sind, lassen sich dagegen ohne große Umstände internationale Kampagnen vorbereiten und durchführen.

In Bezug auf die internationalen Kampagnen sollten die Worldwide Account Directors auf jeden Fall Erwähnung finden. Entschließt sich nämlich ein Unternehmen aufgrund seiner Marktsituation und seines Produktangebots zu einer Globalisierungsstrategie, hängt damit eine enorme Ausweitung der Werbeaktivitäten zusammen. Früher wurden für die Erarbeitung der Werbekampagnen mehrere Agenturen beauftragt. Doch seit kurzem geht die Entwicklung zu den sogenannten Worldwide Account Directors hin. Einzig und allein in deren Händen liegt der Erfolg einer Werbekampagne. Sie koordinieren sämtliche Werbemaßnahmen auf der ganzen Welt.

Der Einsatz von Worldwide Account Directors ist schnell begründet. Neben höherer Effizienz sind natürlich die einheitliche Qualität und vor allem die Kostenminimierung die hauptsächlichsten Schwerpunkte.

Prof. C.J.M. Beniers

NL Zoetermeer

20-09-2009

© Copyright 2009

Über Professor C.J.M. Beniers

Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse  dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.

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Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (8)

Niederlande

a. Der Entwicklungsweg des niederländischen Spots

Die Spotkultur der Niederländer entspricht, wie in allen anderen Ländern auch, der nationalen Mentalität. Die Holländer sind ernst wie die Deutschen, jedoch menschlich gemildert. Sie sind humorvoll wie die Briten, aber ohne den Hang zur “schwarzen” Ironie, und sie lieben das Spiel mit den diskursiven Instrumenten wie die Franzosen, sind allerdings für deren Experimente nicht zu haben.

Im Jahre 1985 reihten sich die Niederlande bei den qualitativen Nachzüglern Deutschland und Spanien ein. Sie verbesserten sich indes ebenfalls wie die beiden anderen innerhalb der nächsten 4 Jahre überproportional. Ende der 80er Jahre schließlich nahm Holland hinter Großbritannien und Frankreich die drittbeste Stelle Europas ein.

Die ersten Spots weisen im Gegensatz zu den deutschen einen kleinen, dennoch wesentlichen Unterschied auf. Von Beginn an wurde nicht alles übertrieben ernst genommen. Bleute man dem Deutschen immer wieder ein, das entsprechende beworbene Objekt sei für sein Leben unabdingbar, tat man dies in Holland schon mit einem Augenzwinkern. Das bedeutete, ein minimaler Einsatz diskursiver Mittel wurde bereits notwendig.

Der Ausbau der Diskurswerte erreichte im Mai 1986 seine höchste Steigerungsstufe. Audiovisuelle Verfahren wurden zum Ausleuchten des “Innenlebens” von Produkten und Menschen genutzt. Infolge des immensen Anstiegs wuchs natürlich auch der an die Zuschauer gestellte Anspruch. Die Erhöhung der Diskurswerte ging mit einer Zunahme der Sympraxiswerte einher.

Kurzzeitig orientierten sich die niederländischen Werber an Frankreich, fanden jedoch sehr bald zu ihrer eigenen Richtung zurück.

Ab Mai 1987 erreichen die Niederlande den europäischen Standard. Die rasante Entwicklung schwächt etwas ab. Ungefähr 70 % aller Spots befinden sich in der mittleren Wertklasse. Für Übertreibungen ist wie in den britischen Fernsehspots kein Platz. Der menschliche Alltag wird eingefangen und in seinen unterschiedlichsten witzigen, ernsten, lustigen und traurigen Situationen als abgestimmtes Meisterwerk präsentiert.

b. Auswertung

Die Veränderung in der niederländischen Spotlandschaft ist nicht zu übersehen. Die Werte der Dimensionen verbesserten sich durchschnittlich um 31 %. Erwähnenswert ist ebenfalls die Gediegenheit der holländischen Werbespots. Nirgendwo liegen die Werte der einzelnen Spots kontinuierlich so nahe beieinander.

Humor, Menschlichkeit und Liberalität dargestellt mit einem hohen Maß an Selbstironie sind die Stützpfeiler erfolgreicher niederländischer Werbung.

c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte

Vergleichende Werbung ist wie in Spanien gestattet, solange der Vergleich fair ausfällt und sämtliche relevanten Daten detailliert enthält. Eine Besonderheit stellt die Werbung für Süßigkeiten dar. Sie ist erst ab 19. 55 Uhr zugelassen, unter der Bedingung, dass eine stilisierte Zahnbürste zusätzlich mit abgebildet wird. Spots, die Alkoholika bewerben, dürfen ab 20.00 Uhr gesendet werden, wogegen Spots für Tabakwaren gänzlich verboten sind . Pharmazeutische Werbung ist mit Einschränkungen erlaubt.

d. Ein ausgesuchter Spot: Ford “Eco-initiative” (30 Sekunden) :

Die Quelle, aus der dieser Spot stammt, ist ebenfalls das Lützer’s Int’l Archive (TV Commercials world-wide) I/95.

Dieser aus den Niederlanden stammende Spot könnte auch in anderen Ländern ausgestrahlt werden, da Ford die im Spot behandelte Öko-Initiative weltweit durchführt.

Während der Spot läuft, erklärt eine vertrauenerweckende, männliche Stimme aus dem Off, daß Altöl den Boden verseucht. Ford nehme deshalb seine alten Autos zurück, um einer noch höheren Umweltbelastung vorzubeugen.

Die Stimme ist über einen Film gelagert. Derweil der Sprecher über die Öko-Initiative erzählt, rollt ein rostiges Fass eine Bergstraße hinunter. Es fällt auf, dass das Fass farbig gestaltet ist, die Landsch aft dagegen in schwarz-weiß gehalten wird. Je länger das Fass rollt, desto mehr löst es sich in seine Bestandteile auf, bis es schließlich seinen Inhalt (Öl) verliert. Der Vergleich zum Auto liegt nahe. Wird ein Auto sehr viel und sehr lange Strecken gefahren, verschleißt es im Laufe der Zeit. Schadstoffe wie Öl können auslaufen und den Boden verschmutzen. Letztendlich landet das Ölfass abseits der Straße in der Natur. Das auslaufende Öl sickert langsam in den Boden. Um zu verhindern, dass das Gleiche auch mit ausgedienten Autos geschieht, recycelt Ford seine Wagen.

Die Dramatik des rollenden Fasses erhöhen dumpfe Trommelrhythmen. Nur ein einziges Mal tritt das Ford-Logo mit einem Hinweis auf die Öko-Initiative am Ende in Erscheinung. Sonst wird auf weitere Redundanzen verzichtet.

Durch seine ungewöhnliche Gestaltung fällt der Spot sofort auf. Er regt zum Nachdenken an, da der Empfänger einerseits beeindruckt ist von der sonderbaren Machart des Spots und andererseits von dem rostigen, Dreck verlierenden Faß abgeschreckt wird.

Mimetisch erlangt der Spot die 4. Komplexionsstufe. Der Präsentator hat die Position eines Aufklärers inne. Er wird allerdings nur nebenbei wahrgenommen. Vielmehr fasziniert dieses rollende Fass. Nicht die kluge, weiterdenkende Idee Fords drängt sich in den Vordergrund, sondern die mögliche, auch schon vorhandene Umweltverschmutzung wird in die Wohnzimmer der Zuschauer getragen. Der Empfänger muss sich mit dem auseinandersetzen, was er sonst am liebsten übersieht oder andere machen lässt.

Auch diskursiv muss der Spot mit der 4. Stufe bewertet werden. Mit Hilfe des Schwarz-Weiß-Kontrastes wird die Aufmerksamkeit des Zuschauers gekonnt auf das Objekt der Umweltverschmutzung gelenkt. Gleichzeitig erahnt der Empfänger die reale Umweltkatastrophe, greift er nicht selbst ein. Musik und Kamera sind dem rollenden Fass perfekt angepasst.

Bei der abschließenden Betrachtung der Sympraxis kann der Spot zwischen der 3. und der 4. Stufe angeordnet werde. Der Zuschauer muss herausfinden, was das Fass mit einem Auto zu tun hat. Löst er die Aufgabe nicht, bleibt er unzufrieden. Weiterhin konfrontiert der Spot ihn mit negativen Aspekten der Welt. Das schlechte Gewissen der Empfänger wird angesprochen, und das ist für niemanden besonders angenehm. Versteht der Empfänger allerdings das Dargestellte bis ins letzte Detail, wird er nicht umhin kommen, sich über einen möglichen Wechsel zu einem Auto von Ford Gedanken zu machen.

Der Spot erreicht einen Spotwert von 11 bis 12. Solche Werbespots werden mit größter Wahrscheinlichkeit die zukünftige Richtung der Euro-Spots bestimmen.

Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (7)

Spanien

a. Der Entwicklungsweg des spanischen Spots

Bevor im folgenden näher auf die Entwicklungsstufen des spanischen Spots eingegangen wird, soll ein kurzer Blick auf die Besonderheiten der spanischen Werbung geworfen werden.

Eine erste, für die Werbeindustrie wichtige, Besonderheit ist, daß kein Sendeplatzmangel besteht. In keinem anderen Land Europas gibt es die Möglichkeit ohne vorherige Anmeldung, Werbezeit in einem Programm zu erhalten.

Eine zweite Besonderheit liegt in den beworbenen Gütern. Nirgends treiben öffentliche Institutionen soviel Werbung wie in Spanien. Das “Social Marketing” nimmt traditionell eine äußerst wichtige Rolle ein und findet auch bei der Bevölkerung breiten Anklang.

Der spanische Spot wirkt extrem und kontrastreich. Für die anfänglich produzierten Werbespots trifft sogar chaotisch noch eher zu. Obwohl Spanien zusammen mit der BRD 1985 das qualitative Schlußlicht bildete, ist die für Deutschland so typische Homogenität in den spanischen Spots nicht vorhanden. Ausgeprägte Wertschwankungen zeichnen das Werbegeschehen. Sie sind vor allem saisonal bedingt. Besonders zu Weihnachten kommen Spots auf den Markt, die dem allgemeinen Niveau nicht entsprechen. So zum Beispiel eine Spotform, die noch bis heute mit unterschiedlichem Erfolg in Europa gebraucht wird - der Katalog mit lebendigen, laufenden und sprechenden Bildern.

Den anfänglich schlechten Stand der spanischen Spots kann man auf das damalige Image der Werbung zurückführen. Sie hatte den Ruf des Unsoliden und Primitiven.

Es dauerte jedoch nicht lange, und eine neue Sichtweise begann sich durchzusetzen. Dabei hatten Spot-Importe aus Frankreich, Großbritannien und den USA Vorbildfunktionen inne. Das Hauptaugenmerk der spanischen Werbefachleute lag auf der diskursiven Gestaltung. Die Diskurswerte überstiegen die Werte von Mimesis und Sympraxis zu jeder Zeit.

Schon 1986 erreichte der spanische Werbespot mit einem durchschnittlichen Spottyp von 333 die europäische Norm. Man experimentierte mit den erfolgreich erarbeiteten diskursiven Instrumenten, um die Sympraxiswerte auszubauen. Die Zuschauer sollten an der Handlung teilhaben und ihre eigenen Werte und Erfahrungen im Spotgeschehen wiederfinden und erkennen.

Wie schon erwähnt, gibt es in Spanien keine eingefahrenen Muster für die Form und die Gestaltung der Spots. Die spanischen Werber suchten sich ihre Muster bis 1987 in anderen angesehenen Ländern zusammen. Deshalb ist der Spot in Spanien bis zu diesem Zeitpunkt noch recht unausgeglichen. Erst nach 1987 findet man langsam die spanische Variante eines gesamteuropäischen Stils. Trotzdem das Spiel mit kulturellen Mustern blieb, entwickelte sich ein eigener spezifischer Charakter.

b. Auswertung

Das anfänglich uninteressante Werbeland Spanien verwandelte sich in einem Zeitraum von zweieinhalb Jahren in eine moderne, selbstbewußte Nation. Diesen Sprung spiegelt ebenfalls eine Verbesserung der drei Dimensionen Mimesis, Diskurs und Sympraxis um durchschnittlich 33 % wieder, wobei besonders an der Verfeinerung der diskursiven und sympraktischen Mittel gearbeitet wurde.

Wie inzwischen jedes Land versucht auch Spanien mittels Markenwerbung, sein Image zu kultivieren. Der spanische Spot folgt der Philosophie der “Corporate Identity”, indem er sich nach außen öffnet (inhaltlich und diskursiv) und nach innen die Basis festigt. Er ist in der Lage, mit Europa zu konkurrieren.

c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte

Ein Verbot für vergleichende Werbung besteht nicht, solange der Konkurrent bzw. sein Produkt nicht verunglimpft wird. Ebenfalls nicht verboten ist Werbung für Alkoholika. Allerdings ist hier eine Einschränkung zu beachten, da Spots für Spirituosen mit mehr als 20 % Alkohol erst ab 21.20 Uhr ausgestrahlt werden dürfen. Pharmazeutische Produkte haben eine ganztägige Sendeerlaubnis. Dem einzigen wirklichen Verbot unterliegen Fernsehspots für Tabakwaren.

d. Ein ausgesuchter Spot: Geschirrspüler (32 Sekunden) :

Die Quelle dieses Werbespots ist wiederum die in SAT 1 laufende Sendung “Die witzigsten Werbespots der Welt”. Ausstrahlungstermin war der 21.09.1996.

Der Spot spiegelt deutlich die Experimentierlust der Spanier wieder. Bei genauerem Hinschauen bemerkt man ebenfalls die enge Verwandtschaft zu den französischen und britischen Spots. Auf der einen Seite sind es die schnellen Schnitte (Frankreich) und auf der anderen Seite der ins ironische gehende Humor (England).

Von schriftlichen Einblendungen wird in dem Spot abgesehen.

In der ersten Einstellung erblickt der Zuschauer eine gewöhnliche, nette Familie, die gerade ein Essen beendet hat. Die Frau des Hauses beginnt den Tisch abzuräumen. An der Tür bleibt sie stehen und fragt in die Runde, wer ihr beim Abwaschen helfen würde.

Diese Frage lässt den Rest der Familie aufschrecken. Vor den Augen der erschrockenen Hausfrau spielt sich ein Drama ab. Sämtliche Familienmitglieder geraten in Panik. Jeder versucht sich irgendwo, irgendwie zu verstecken, um dem leidigen Geschirrspülen zu entrinnen. Das eben noch mit Personen gefüllte Zimmer ist mit einem Mal menschenleer. Die Kinder nehmen unter einem Tisch Zuflucht, und selbst der Hund sucht sich ein raffiniertes Versteck unter einer Lampe. Die Oma klammert sich an der Rückseite einer Zimmertür fest, währenddessen der Ehemann zu einem Artisten wird, indem er mit aller Kraft Hände und Füße gegen die Wände drückend, über dem Kopf seiner Frau schwebt. Mittlerweile ist sie in der Küche angekommen. Vor ihr (groß in das Bild gerückt) stapelt sich ein riesiger Berg Abwasch, den sie verzweifelt anschaut.

Doch schon wird die Lösung des Problems eingeblendet - ein Geschirrspüler. Die Frau schlußfolgert logisch: “Es wird Zeit, dass Sie sich einen Geschirrspüler kaufen und das Abwaschen ihm überlassen!”. Genau in diesem Moment versagen die Kräfte des Mannes, und er fällt zu Boden.

Ein komischer Spot, der den Nerv der Menschen trifft. Denn Abwaschen scheint ein kulturübergreifendes Problem zu sein.

Mimetisch ist der Spot zwischen der 3. und der 4. Stufe angesiedelt. Eine typische, wenn auch übertriebene, Familiensituation wird dargestellt. Man könnte das Geschehen auch als Parodie auf die sonst in der Werbung vorgestellten Musterfamilien verstehen.

Die leidgeprüfte Ehefrau verkörpert den Präsentator ebenso wie den Nutzer und den Adressaten. Auf Redundanzen wird fast vollständig verzichtet. Schließlich erkennt jeder sofort, dass der Geschirrspüler der rettende ngel ist, der die Familie vor weiterem Irrsinn bewahrt.

Die Diskursdimension kann man ebenfalls mit der 3. Stufe bewerten. Sämtliche Gefühle, die die Familie empfindet, ob Panik, Verwunderung oder Verzweiflung, werden dem Zuschauer anhand einer wunderbaren Kameraführung nahegebracht. Zusätzlich unterstützen konfuse Streicher und Trommler die verrückte Situation des Versteckspiels.

Die Sympraxisstruktur erhält die Bewertung erlebnisreich. Der Zuschauer ist in der Lage, die Familie zu verstehen, und bewundert vielleicht sogar deren Einfallsreichtum bei der Suche nach Verstecken. Doch auch der Frau wird Verständnis entgegengebracht. Aber eigentlich möchte niemand ihre Position teilen. Dann schon lieber an der Decke kleben. Der Empfänger wird gefühlsmäßig involviert, gerade weil es sich um so eine lapidare Alltagssituation handelt.

Der Spot schafft es, den gravierendsten Grund einen Geschirrspüler zu kaufen, mit so viel Witz und Sarkasmus aufzugreifenden und zu verarbeiten, dass er zweifellos sehr ansprechend wirkt. Obwohl der Spotwert nur bei 9 liegt, hat dieser Werbes pot trotzdem die Benotung “sehr gut” verdient.

Prof. C.J.M. Beniers

NL Zoetermeer

06-09-2009

© Copyright 2009

Über Professor C.J.M. Beniers

Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse  dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.

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Prof. C.J.M. Beniers
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Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (6)

Großbritannien

a. Die Spotkultur Großbritanniens

Großbritannien ist neben Frankreich die Nation, in der die anspruchsvollsten Werbespots produziert werden. Schon 1985 lag das Niveau der britischen Spots weit über dem der restlichen europäischen Länder.

Ein Erfolgsrezept dafür könnte in der Durchsetzung folgender Annahmen liegen:

· alles kann Mittel einer Inszenierung werden; von der normalen Alltagssituation bis zur Weltgeschichte, vom harmlosen Spaß bis zu ironisch gebrochener Brutalität, Grausamkeit oder Tod

· jede Bühne ist ein Platz von Bedeutung; die umwertbaren Filmorte ebenso wie das

scheinbar alltägliche menschliche Gesicht, auf dem die kleinste Regung vor der Kamera zur katastrophalen Verwerfung einer Landschaft gemacht werden kann.

· nichts ist einsinnig, alles ist vieldeutig; Humor und Ironie durchdringen, entlarven un

lösen soziale Erstarrungen.

Die Werbemacher Großbritanniens sind vor allem bestrebt, hohe Diskurs- und Sympraxiswerte zu erreichen, wobei das Hauptaugenmerk nicht wie in Frankreich auf dem Diskurs liegt, sondern auf der Sympraxis.

Von Anfang an wird der britische Empfänger nicht als gutgläubiger Unwissender betrachtet. Es muss ihm nicht zig mal vor Augen geführt werden, wie gut und besonders ein Produkt ist, und dass ohne dem sein Leben nur halb so erfüllt wäre. Kompetenz und Urteilsvermögen sind Eigenschaften, bei denen man voraussetzt, dass sie jedem Adressaten in Großbritannien inne wohnen.

Die Ausstrahlung der britischen Spots erfolgt nicht in Werbeblöcken, sondern in oder an Sendungen gelagert. Die wenigen Sendetermine der Werbespots bewirken, dass ihnen die Empfänger entgegenfiebern. Aus diesem Grund sendet man einige Zeit bevor ein solcher Spot offiziell im Fernsehen ausgestrahlt wird, einen sogenannten Preview. Ein neutraler Sprecher kündigt den bald zu sehenden Spot an. Weiterhin erklärt jener weshalb der Spot produziert wurde, welche Ziele mit ihm verfolgt werden und zeigt den Zuschauern einen kurzen Ausschnitt. Der Preview ist ebenfalls dazu gedacht, den Empfängern die Sendedaten mitzuteilen.

Die britische Werbung weist noch andere Besonderheiten auf.

Einzig und allein in Großbritannien wagen es die Werbemacher, nicht nur die Helden des Alltags, die Sieger oder ein schwer erkämpftes unter Triumph erreichtes Ziel zu präsentieren. Vielleicht liegt es an dem schwarzen britischen Humor, dass gerade das Gegenteilige und Negative gesucht wird. Die Mittel Karikatur, Parodie, Entlarvung und Aggressivität dienen dazu, das Bejahende und Vollkommene herabzusetzen und umzubewerten. Übermenschliches, Übergroßes gibt es nicht. Da der britische Zuschauer als kompetent erachtet wird, kann es passieren, dass er sich auch mit dem Bösem, dem Ängstigendem und sogar mit Horrorvisionen auseinandersetzen muss. Es wird angenommen, dass er sich von dem Gezeigten distanzieren kann und in der Lage ist, das Dargestellte zu verstehen und zu verarbeiten.

Auffällig ist ebenfalls, dass oftmals besonders lange Spots durch sehr viele Schnitte unterbrochen sind. Infolgedessen wird die geschilderte Handlung nicht selten hektisch und schwer verständlich. Die verfolgte Absicht der Werber ist ein vom Empfänger gewolltes mehrmaliges Anschauen des Spots und eine damit verstärkte freiwillige Eigenleistung. Erst mit dem unaufgeforderten, selbstverständlichen Zutun des Zuschauers kann der Werbespot zu einem wirklich spannungsreichen Erl ebnis werden.

b. Auswertung

Im Durchschnitt weisen die britischen Werbespots von Beginn an ein sehr hohes Niveau auf. In dem Zeitraum von 1987 bis 1988 stockte allerdings die qualitative Entwicklung. Diese Stagnation war das Resultat einer an kontinentaleuropäischen Normen orientierten quantitativen Neuordnung der Werbung. Während vor 1987 speziell Gebrauchsgüter des gehobenen Bedarfs beworben wurden, kam es nach 1988 zu einer Gleichverteilung der Werbung zwischen Gebrauchs- und Verbrauchsgüter.

Daran ist das deutliche Interesse Großbritanniens an Europa-Spots zu erkennen.

c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte

Vergleichende Werbung ist in Großbritannien im Gegensatz zu der BRD und zu Frankreich gestattet, solange der Vergleich beweisbare Fakten enthält und nicht verunglimpfend wirkt. Verbote bestehen für politische Werbung und Werbung für Heiratsvermittler, Beerdigungsinstitute und bestimmte Formen von Vermögensanlagen. Alkoholika unterliegen einer freiwilligen Selbstbeschränkung. Derartige Werbespots dürfen erst ab 21 Uhr gesendet werden. Für Spirituosen gilt auf Grund der freiwilligen Selbstbeschränkung ein generelles Sendeverbot. Werbung für Zigaretten ist ebenfalls unzulässig. Dagegen sind Spots, die Zigarren bewerben ab 21 Uhr erlaubt. Eine freiwillige Selbstkontrolle besteht für sämtliche Pharmazeutika.

d. Ein ausgesuchter Spot

Wild at Heart (64 Sekunden) :Dieser aus Großbritannien stammende Spot wurde vom Lützer‘s Int‘l Archive (TV Commercials world-wide) in die Sammlung I/95 aufgenommen.

Wie bei dem ausgesuchten französischen Werbespot wird auch hier von einer musikalischen Untermalung abgesehen. Dennoch vollendet eine tadellose Geräuschkulisse den außergewöhnlichen Spot.

Der Spot beginnt mit der Einblendung eines Mannes, der es sich in einem Sessel bequem macht, ein Buch aufschlägt und anfängt zu lesen. Die Kamera hält für kurze Zeit auf den Text des Buches. Zwei Wörter springen dem Zuschauer ins Auge: “police officer”. Leider wird der Mann nach kurzer Zeit durch einen heftigen Streit in der Wohnung über ihm gestört. Er greift entschlossen zum Telefon und wählt eine Nummer. Die Polizei?

Es folgt ein Schnitt zu dem streitenden Pärchen. Die Beiden brüllen sich an, werfen mit Gegenständen und werden sogar handgreiflich, währenddessen der Mann unter ihnen ungeduldig wartet. Plötzlich ertönt die Klingel. Die Frau öffnet. Vor ihr steht ein Bote mit einem riesigen Blumenstrauß. Auf dem erstaunten Gesicht der Frau formt sich ein Lächeln.

Schnitt zurück zu dem einzelnen Mann. Er vertieft sich abermals in sein Buch. Jedoch ohne großen Erfolg. Diesmal lässt ihn ein anderes Geräusch aufhorchen - das rhythmische Quietschen eines Bettes …Am Ende wird die Firma des Blumenservices mit der entsprechenden Telefonnummer eingeblendet, immer noch begleitet von dem eindeutigen Geräusch.

Die Machart des beschriebenen Spots ist typisch für die Engländer. Ein Quentchen schwarzer Humor fehlt fast nie.

Die mimetische Einstufung lautet kulturvoll. Kein langweiliger Präsentator zeigt irgend etwas vor. Das Produkt wird als des Rätsels Lösung auf ungewöhnliche Art und Weise in die laufende Geschichte eingebaut. Blumen sind nicht mehr nur Blumen. Sie bringen Liebe, Freude und Versöhnung. Da der gesamte Kontext des Spot eindeutig gestaltet wurde, ist es ebenfalls nicht notwendig, das Produkt öfter in Erscheinung treten zu lassen.

Diskursiv befindet sich der Spot zwischen der 3. und der 4. Stufe. Genau plazierte Schnitte bestimmen den zeitlichen Ablauf des Geschehens. Unnötige Bilder, die den Zuschauer langweilen könnten, sind nicht vorhanden. Kamera und Zoom bleiben in ständiger Bewegung, um die wesentlichsten Momente des Spots, gekonnt in Szene zu setzen. Die wohl wichtigsten diskursiven Mittel sind allerdings die Geräusche des Streits und des quietschenden Bettes.

Völlig gegensätzlich werden doch beide gleichermaßen hervorgehoben. Vor allem haben sie die gleiche Wirkung - der Mann wird vom Lesen abgehalten.

Auch in der Sympraxis lässt sich der Spot zwischen der 3. und der 4. Stufe einordnen. Ohne selbständig mitzudenken, würde der Empfänger den Spot wohl nicht verstehen. Der Zuschauer vermutet von Anfang an, der Mann habe die Polizei gerufen. Er wartet gespannt, was mit dem Pärchen geschieht. Um so größer ist die Ver wunderung und Überraschung, als es sich gar nicht um die Polizei handelt. Der Aha-Effekt setzt ein: “Ach so, Blumen, damit sich die zwei vertragen! “. Erklingt dann das quietschende Geräusch des Bettes ist der Zuschauer zunächst verwirrt, bis er sich, die Pointe verstehend, lachend an den Kopf greift.

Während des gesamten Spots wird der Empfänger, ohne es richtig zu bemerken, in Anspruch genommen. Er muss sehen, hören und verarbeiten, um dem schwarzen britischen Humor zuvorzukommen, damit er am Ende nicht selbst der Dumme ist.

Mit einem Spotwert von 11 bis 12 zählt dieser Spot zu den besten Europas.

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Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (5)

Frankreich

a. Der französische Spot und seine Entwicklung

Der französische Spot sollte nicht unbedingt mit deutschen Augen betrachtet werden. In ihnen würde der dynamische, energiegeladene, kraftvolle, oftmals unruhig wirkende französische Spot, laut, hektisch und aggressiv erscheinen. Die Seichtheit der deutschen Spots ist ihm fremd.

In Frankreich kann ein Werbespot bis zu 400 Schnitten in der Minute aufweisen. Trotz der extremen Schnelligkeit wird meistens der Kern der Sache getroffen. Diese ausgeprägte Zielsicherheit brachte dem französischen Spot, neben dem englischen, das weltweit höchste Niveau ein. 1985 zeigten die Spots bereits eine Klasse, die von der BRD erst Jahre später angesteuert wurde.

Der Erfolg des französischen Spots könnte mit folgenden Fakten begründet werden:

· Nutzung allen möglichen Vorwissens, auf das nur angespielt werden braucht: Orte, Situationen, Zitate, Stereotypen.

· Einsatz aller diskursiven Mittel, um schnell und viel unterzubringen, insbesondere durch stilisierende Zustimmung und ironische oder parodistische Umwertung.

· Aktivierung der Intelligenz des Empfängers, so dass er sich in seiner eigenen Kompetenz badet, weil er erkannt, kombiniert und enträtselt hat.

Ein Spot ist erst gut, wenn er die Spitze des Perfektionismus erreicht hat. Das bedeutet allerdings keinesfalls, dass er durch eine übertrieben durchgestylte Ausstrahlung auffällt.

Spannungseffekte und verschiedenste diskursive Instrumente vermeiden kreativ Langeweile. So steht beispielsweise dem Repertoire von 4 deutschen Männerwerbestimmen (amerikanischer Bass, Grandseigneur-Genießer-Verschnitt, Jung-Dynamiker, authentischer Fachmann) ein vielfach größeres gegenüber, ausgesucht nach soziokulturellen und regionalen Eigenschaften, aber auch alters- und situationsabhängig.

Betrachtet man die Entwicklung des französischen Spots ab 1985, stellt der Beobachter sehr schnell fest, daß sich zwischen dem deutschen und dem französischen Spot Abgründe auftun. Während die deutsche Spotlandschaft noch von Langeweile beherrscht wird, gehören in Frankreich bereits 11,7 % aller Spots dem Typ 343 und 5,5 % dem Typ 344 an. Eine weitverbreitete Gewohnheit ist das Senden von Kurzfassungen längerer Werbespots. Sie sind allerdings typisch für die unteren Wertbereiche.

Im Laufe des nächsten halben Jahres verschwinden die niedrig bewerteten Spots in großem Umfang von der Bildfläche. Die Werbemacher experimentieren mit Diskurs und Sympraxis: “Die Selbsthistorisierung als Gedächtnisstütze und das Antworten auf andere Spots sind raffinierte Mittel zur Steigerung der Ergänzungs- und Erinnerungsleistung des Adressaten.”

Ab Mai 1987 endet das Experimentieren langsam. Der größte Teil der Spots pegelt sich auf dem mittleren Niveau ein. Absolute Schwerpunktverlagerungen zwischen den Dimensionen konnten nicht verzeichnet werden. Jede verbesserte sich um rund 23 % .

Mehr und mehr erhalten Elitespots die Oberhand. Mit Hilfe eines taktisch klugen Schachzugs treibt man die ohnehin schon hervorragenden Wirkungserfolge noch weiter in die Höhe. Schaltungen qualitativ hochwertiger Spots werden auf ein Minimum reduziert, und vorher in anderen Medien spannungsreich angekündigt. Gibt es eine raffiniertere Werbung für die eigenen Spots?

b. Auswertung

Nirgends auf der Welt prallen so extrem verschiedene Spots aufeinander wie in Frankreich. Wo man in Deutschland der Konformität den Vorzug gibt, herrschen bei den französischen Nachbarn Abwechslung, Spannung, Spontanität und manchmal auch Absurdität. Die hauptsächlichen Bemühungen, eine hohe Spotqualität zu schaffen, liegen im Bereich des Diskurses. Die Intensität der französischen Spots ist deshalb einmalig.

Obwohl Frankreich seine eigene Spotkultur entwickelt hat, ist die französische Werbung stark europaorientiert. In keinem anderen Staat versteht man es besser, typische, landesspezifische Werbeformen derart zu verarbeiten, dass die Spots auch im Ausland erfolgreiche Wirkungen erzielen.

Zusammenfassend kann gesagt werden: “Frankreich hat den Europa-Spot erfunden und einige Prototypen für intelligente Werbung geschaffen, die kostengünstig dem neuen europäischen Menschen mit Lebensstandard entsprechen.

c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte

Eine grundsätzliche Vorschrift im französischen Werbefernsehen beinhaltet den ausschließlichen Gebrauch der französischen Sprache.

Vergleichende Werbung ist prinzipiell verboten. Weiterhin dürfen die Dienstleistung “Beistand in Rechtsangelegenheiten” und die Dienstleistung der “Beratung und Abfassung von Urkunden” nur in der Presse beworben werden. Ein Verbot besteht ebenfalls für Werbung, die die Nutzung von mit Gas oder elektrischem Strom betriebenen Heizsystemen anpreist, aber auch für bewegliche elektrische oder Gas-Heizgeräte selbst. Gleichermaßen unterliegen Spots für Alkoholika, Tabakwaren und Pharmazeutika einem generellen Ausstrahlungsverbot.

d. Ein ausgesuchter Werbespot: Kleenex (27 Sekunden)

Die Quelle, aus der der folgende Spot bezogen wurde, ist eine Sendung von SAT 1 mit dem Titel “Die witzigsten Werbespots der Welt”. Die Ausstrahlung des Spots fand am 05.10.1996 statt.

Der Werbespot bedient sich einer musikalischen Untermalung genauso wenig wie schriftlichen Einblendungen.

Die erste Einstellung zeigt eine Toilettenfrau an ihrem Arbeitsplatz. Während sie eine Packung Kleenex-Toilettenpapier wegräumt, erzählt sie dem Zuschauer, dass sie als Toilettenfrau in einem erstklassigen Restaurant arbeitet. Die Gäste des Restaurants seien angeblich oftmals exquisiter als das Essen selbst. Diese Tatsache passt dem Koch des Restaurants natürlich überhaupt nicht. Sie hat ihren Satz noch nicht ganz beendet, als ein Gast in die Toilette gestürmt kommt, verfolgt von dem ein Fleischerbeil und eine Bratpfanne schwingenden, wütenden Koch. Der Gast rettet sich mit letzter Kraft in eine Kabine, wo er sich in Sicherheit glaubt. Doch just in diesem Moment bohrt sich das Fleischerbeil des Kochs direkt neben seinem Gesicht durch die Tür. Vom Entsetzen geschüttelt, schreit der Gast schrill auf. Die Toilettenfrau bleibt gelassen. Sie wirft dem Gast eine Rolle Kleenex über die Tür, damit er sich den Angstschweiß von der Stirn wischen kann. Die Toilettenfrau kommentiert: “Kleenex ist hervorragend saugfähig!”.

Nachdem der Gast auch weiterhin von dem Koch nicht in Ruhe gelassen wird, greift die Toilettenfrau beherzt ein. Mit einem gezielten Schlag der Bratpfanne auf den Kopf des Kochs streckt sie ihn zu Boden. Danach umwickelt sie den handlungsunfähigen Koch mit Kleenex. Aus seiner Ohnmacht erwachend sieht er den Gast flüchten und möchte hinterher. Doch das Kleenex hindert ihn daran, denn Kleenex ist nicht nur saugfähig, sondern vor allem auch reißfest. Der schachmatt gesetzte Koch verzweifelt und beginnt zu schreien. Aber die Toilettenfrau lässt sich nicht aus der Ruhe bringen. Mit der Bemerkung: “Schade, dass man Kleenex nicht essen kann !” stopft sie es dem Koch als Knebel in den Mund.

Die ironische Grundstimmung des Spots bringt den Zuschauer automatisch zum Lachen. Ohne einen großen technischen Aufwand erreichen die Werbemacher ihr Ziel. Der Zuschauer reagiert. Deshalb zählt dieser Spot zu den qualitativ höher angesiedelten.

Betrachtet man die Mimesis, kann man sagen, dass der Spot die 4. Komplexionsstufe erreicht. Die ganz normalen Eigenschaften von Kleenex (saugfähig, reißfest) werden dem Zuschauer anhand einer “Räuber und Gendarm”-Story nahegebracht . Kleenex dient als Schweißfänger. Aber immerhin - saugfähig ist saugfähig. Und sogar bei außergewöhnlichen Belastungen hält es der Zerreißprobe stand. Gibt es etwas besseres als Kleenex?

Auch diskursiv hat der Spot einiges zu bieten. Er befindet sich auf der 3. Stufe. Verschiedene Diskursmöglichkeiten werden eingesetzt, um den Spot witzig zu machen, Pointen zu setzen und die Absurdität des Spots herauszuarbeiten. Mit einer hervorragenden Kameraführung hat der Zuschauer die Möglichkeit, ein und dieselbe Situation mit den Augen der Toilettenfrau, des Gastes oder des Kochs zu betrachten. Der verwendete Zoom lässt das übergroße Fleischerbeil und das vor Angst verzerrte Gesicht des Gastes karrikaturhaft übertrieben auf dem Bildschirm erscheinen. Rettung? - Einzig und allein Kleenex!

Auch bei der sympraktischen Dimension kann der Spot mit der 3. Stufe bewertet werden. Der Empfänger wird in das Geschehen einbezogen, teilt die Ängste des Gastes und blickt zu der Heldin empor. Er hat das Empfinden, einen Miniaturfilms zu sehen. Die handelnden Personen werden vorgestellt, sie spielen ihre Rolle, und selbst das Ende ist von bester Hollywoodmanier.

Trotzdem wird der Zuschauer nicht ausgeschlossen, denn er muss Übertreibungen erkennen, um das Dargestellte zu verstehen, so dass er sich letztendlich in der angenehmen Position des “lachenden Dritten” wiederfindet.

Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (4)

Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (4)

Der Spot in Europa

Diese nächsten Blogs wenden sich den Spotkulturen 5 ausgewählter Länder Europas zu. Das Hauptaugenmerk der Arbeit liegt auf dem Sichtbarmachen landesspezifischer Besonderheiten in Entwicklung und Aufbau des Spots innerhalb der Zeitspanne Mai 1985 bis Mai 1988. Eine Begründung der jeweiligen Aussagen erfolgt anhand ausgesuchter Praxisbeispiele.

1. Deutschland

a. Die qualitative Entwicklung des deutschen Spots

Würde ein Ausländer eine Charakterstudie über den Deutschen anfertigen, wären wahrscheinlich hauptsächlich verwendete Attribute: fade, ernst, humorlos und konservativ. Selbst wenn es einem Deutschen nicht so scheint, ist die BRD immer noch ein Land extremer Konformität, Gediegenheit und Selbstzensur. Ein Abbild der genannten Eigenschaften stellt sogar der Fernsehspot dar, obwohl man doch annehmen sollte, gerade in der Werbung den innovativen, futuristischen Geist zu finden.

Geht man zu den Anfängen des deutschen Spots zurück, trifft man auf eine Philosophie, die für die ersten Spots kennzeichnend ist: “Ein Spot muss informieren über den Weltausschnitt, den das Produkt darstellt. Zurückhaltung in der Werbe-Rhetorik (Diskurs) und Verzicht auf jede Suggestion (Sympraxis).” Unwissenschaftlich ausgedrückt heißt das – totale Einfallslosigkeit und Niveaulosigkeit. Da die Spots kaum über den Typ 111 hinauskommen, sehen die Spotwerte dementsprechend schlecht aus.

Das anfänglich wichtigste Instrument der deutschen Werbemacher war das Wort, welches der mit Autorität behaftete Präsentator verkündete. Er durfte in keinem Spot fehlen, denn wer hätte dem Produkt sonst Ausdruck verliehen, und dessen unangefochtene Qualität ständig, unterstützt von schriftlich eingeblendeten Schlagworten, wiederholt. Da die Werbespots keinerlei Kontext besaßen, geschweige denn musikalische, filmische oder akustische Elemente gebraucht wurden, setzte man das Mittel der Redundanz in geballter Form ein. Von einer Eigenleistung der Zuschauer wurde von vornherein nicht ausgegangen.

Durfte der Empfänger allerdings doch einmal eine geringfügige Sympraxisleistung vollbringen, sicherte man das Ergebnis sofort explizit ab.

So sah die deutsche Werbelandschaft im Mai 1985 aus. Doch schon ein halbes Jahr später sind kaum noch 1er-Spots zu finden. Die meisten Spots steigen in die mittlere Wertklasse auf. Der Mimesis wird zwar noch immer die größte Bedeutung beigemessen, aber öfter und öfter ist zu erkennen, dass die 3 Dimensionen miteinander kombiniert werden.

In der folgenden Zeit wird deutlich spürbar, dass sich die neu eingeschlagene Richtung der Spotentwicklung durchsetzt. Im Gegensatz zu Mimesis und Diskurs bleibt die Sympraxis anfangs noch etwas zurück, holt aber relativ schnell auf. Die Adressaten beginnen sich, über dargestellte Werte, mit dem Spotgeschehen zu identifizieren, so dass im November 1986 der 333er-Typ dominant wird. An die Gestaltung der Spots werden mitunter schon höchste Ansprüche gestellt. Man versucht dem Empfänger mittels des Diskurses, ein neues Lebensgefühl zu suggerieren. Der Käufer soll aus seinem “Otto-Normalverbraucher - Dasein” herausschlüpfen, seinen Stil finden und ihn mit Hilfe der beworbenen Produkte leben.

Im Mai 1987 schafft die bundesdeutsche Werbebranche den Anschluß an ihre internationalen Konkurrenten. Die Mimesis rückt gegenüber den beiden anderen Dimensionen in den Hintergrund, da endlich erkannt wurde, dass ein vollendeter Spot ausschließlich über hohe Sympraxiswerte erreichbar ist. Deshalb ist die Verbesserung des Diskurses auch künftig von großem Interesse.

b. Auswertung

Die anfängliche Einöde der deutschen Spotlandschaft war erschreckend. Bis 1987 ähnelte ein Spot dem anderen, trotz steigender ästhetischer Qualität. Erst nachdem die festgelegten Muster, nach denen Spots produziert wurden, durchbrochen waren, konnte überhaupt erstmals von unterhaltendem Werbefernsehen gesprochen werden. Eine hauptsächliche Verbesserung der Sympraxis trug dazu bei.

Obgleich sich die deutschen Spots nach 1987 den europäischen Normen anpassen, bleiben sie ungeachtet der hohen Verbesserungsrate unter dem Niveau der meisten europäischen Nachbarländer. Kein Wunder, denn obwohl sie oftmals das “Typisch-Deutsche” verlieren, bleibt ein anderes deutsches Markenzeichen, die Konformität, an ihnen haften.

Die Antwort auf die Frage, wie sich der deutsche Spot im vereinigten Europa positionieren wird, ist noch offen und auch nicht ohne weiteres beantwortbar. Es muss abgewartet werden, wie sich das gesamteuropäische Werbeangebot entwickelt.

c. Rechtliche Vorschriften zur Werbung für bestimmte Produkte

Will man einen Werbespot produzieren, darf die rechtliche Seite nicht außer acht gelassen werden. Wie für jeden anderen Lebensbereich existieren auch in der Werbebranche Gesetze und Vorschriften. Zu den allgemeinen Beschränkungen zählt, dass vergleichende Werbung, sowie Werbung politischer, religiöser und weltanschaulicher Art verboten ist. Werbung für Alkoholika unterliegen der freiwilligen Selbstbeschränkung. Spots für Tabakwaren dürfen im Kino, aber unter keinen Umständen im Fernsehen gezeigt werden, und verschreibungspflichtige Pharmazeutika haben in allen Medien Werbungsverbot.

d. Ein ausgesuchter Werbespot: der Grüne Punkt (20 Sekunden):

Der Spot wurde erstmals in den Sommermonaten 1996 im deutschen Fernsehen insbesondere PRO7) ausgestrahlt. Er wirbt für das Recyclingsystem der “Grüne Punkt”. Das bedeutet, dass nicht wie bei den meisten anderen deutschen Werbespots ein Produkt im Vordergrund steht, sondern eine Institution.

Begonnen wird mit der Einblendung der Worte: “Wir müssen die Rohstoffe der Erde für unsere Kinder erhalten!”. Um dieser Aussage noch größere Bedeutung zu verleihen, hört der Zuschauer die vertrauenerweckende, dunkle, ruhige Stimme einer männlichen Person aus dem Off, die dieselben Worte wiederholt. Gleichzeitig mit der Schrift erscheint das bekannte Zeichen des Grünen Punkts.

Bis zu dieser Stelle stimmen das gezeigte Bild und das gesprochene Wort noch überein. Doch schon mit der nächsten Kameraeinstellung ändert sich das. Worte und Bilder gehen verschiedene, aber nicht getrennte Wege. Die Stimme erklärt, dass die Menschheit die vorhandenen Rohstoffe nicht vergeuden darf. Zu den Rohstoffen gehöre jedoch auch jede Verpackung. Damit diese nicht einfach verschwendet werden, sammelt der Grüne Punkt alle Verpackungen, um sie zu verwerten und neue Rohstoffe daraus zu gewinnen.

Dieser Erklärung schließt sich die Aufforderung zum Mitsammeln von Verpackungen an, so dass “die Rohstoffe auch für unsere Kinder erhalten bleiben.” Der Blick richtet sich in die Zukunft. Nicht nur das Hier und Heute darf interessieren, sondern jeder einzelne muss sich um die weitere Existenz der Welt Sorgen machen.

Der Spot endet abermals mit einer Worteinblendung. Der Grüne Punkt ist jetzt größer und wurde in der Bildschirmmitte plaziert. Schrift und Stimme finden in dem Hinweis: “Setzen Sie ein Zeichen!” wieder zusammen. Die Doppelbedeutung dieser Aussage ist unverkennbar. Der Grüne Punkt selbst ist schon ein Zeichen, dass sich eingebürgert hat, und von den meisten Menschen mit Recycling in Verbindung gebracht wird. Außerdem ist die Redewendung “Ein Zeichen setzen!” althergebracht. Sie hat die Bedeutung “eine besondere Tat durchzuführen, mit der etwas außergewöhnliches erreicht werden kann”.

Wie erwähnt wurde, trennen sich Wort und Bild nach dem ersten Schnitt. Zu sehen ist eine triste, düstere Landschaft. Der Boden hat aufgrund langer Trockenheit Risse. Doch am Himmel schieben sich dunkle Wolken zusammen, ein Blitz fährt in die Erde, und mit der folgenden Kameraeinstellung erfüllt sich die Vorahnung des Zuschauers auf Regen. Ganz langsam bildet sich ein kleines Rinnsal, das im nächsten Bild zu einem großen Fluss mit starken, gesunden Bäumen am Ufer anschwillt. Über einen Wasserfall wird der Ursprung des Wassers bis zu seiner Quelle im Gebirge verfolgt. Dem Zuschauer präsentiert sich ein früher Sonnenaufgang, der das Gefühl erweckt, noch ist es nicht zu spät, noch kann die Welt gerettet werden. Danach ein grünes Blatt auf einer Wasseroberfläche und ein davonfliegender Vogel, der mit seinem Flügel ebenfalls eine Wasseroberfläche streift. Mit den Worten, dass die Rohstoffe für die Kinder erhalten werden müssen, zoomt die Kamera auf zwei ausgelassene Kinder, die durch Wasser hüpfen.

Ein drittes Instrument, die Musik, wird zur Untermalung des gesamten Spots eingesetzt. Leise Klavierklänge unterstreichen den Lauf des Wassers. Erst ganz sacht gehen die Töne bei der Darstellung sprudelnder Wasserfälle zu schnelleren, hellen Tönen über.

Die Bewertung des Spots fällt recht gut aus. Mimetisch erhält er die 4. Stufe. Es wird zwar die ganze Zeit über den Grünen Punkt geredet, aber er erscheint in den Bildern nicht vordergründig. Sie zeigen hauptsächlich das Wasser, wie es in der Natur vorkommt, und wie die Erde ohne Wasser aussehen würde. Das kühle Nass steht stellvertretend für den Rohstoffhaushalt unserer Welt, da es eine der wichtigsten Naturreserven überhaupt ist. Langweilige Stereotypen benötigt der Spot nicht. Die Realität und die Zukunft der Erde werden durch eine geschickte Kombination verschiedener künstlerischer Mittel dargestellt. Das Wasser und alle anderen Rohstoffe sollen uns nicht nur das Leben erle ichtern, sie sind unser Leben, sie sind unsere Existenz. Der Grüne Punkt trägt zur Bewahrung derer bei.

Die Diskursstruktur wird mit dem Attribut vielfältig bewertet. Sprache, Musik und Bild treten miteinander verbunden auf. Die Kamera kommt als diskursives Mittel besonders stark zum Einsatz. Gut getimte Schnitte, und in den Zoom gesetzte Details lassen den Zuschauer trotz des trockenen Themas erwartungsvoll mitgehen. Die Natur auf dem Präsentierteller, und doch diskursiv so gut verpackt, dass auf jeden Fall eine Erinnerung an den Spot zurückbleibt.

Sympraktisch befindet sich der Spot am Ende der 2. und am Anfang der 3. Stufe. Dem Empfänger werden keine Rätsel gestellt. Trotzdem fühlt er sich angesprochen und aufgefordert. Der Zuschauer versteht sofort, welchen Sinn die Worte haben und in welchem Zusammenhang sie mit den Bildern stehen. Er wird angeregt, seine Phantasie spielen zu lassen: “Was wäre, wenn … ?!” Mit Hinweisen und seinen eigenen Vorstellungen soll der Empfänger selbst gewillt sein zu handeln, ohne die gewaltsame Überzeugungsarbeit ständiger Redundanzen.

Mit einem Spotwert von 9-10 könnte man den Spot in die Menge der qualitativ hoch bewerteten Spots einreihen.

Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (3)

Interkulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (3)

1. Spottyp, Spotwert und Wertklassen

Im letzten Blog wurden die 3 Dimensionen zur Bewertung eines Spots erklärt. Wird also ein Werbespot untersucht, legt man anhand der eben beschriebenen Kriterien fest, auf welcher Stufe der Mimesis, des Diskurses oder der Sympraxis er sich befindet. Durch eine Verkettung oder Aneinanderreihung der bewerteten Dimensionen kann nun der Spottyp ermittelt werden. Möglich ist zum Beispiel ein Spot des Typs 333. Die erste 3 bedeutet, dass sich der Spot auf der 3. Stufe der Mimesis befindet. Die zweite 3 steht für diskursiv vielfältig, und die dritte 3 sagt aus, dass der Spot sympraktisch gesehen, lebensnah eingeschätzt wird. Insgesamt kann man sagen, der Spot hat einen anspruchsvollen, ausgewogenen Charakter. Er nutzt die ihm zur Verfügung stehenden Mittel, ohne aber innovativ zu sein. Trotzdem verspricht dieser Spot einigen Genuss, und “verführt” den Zuschauer vielleicht nicht sofort dazu, auf einen anderen Fernsehkanal umzuschalten.

Spotwert

Eine weitere Variable, die Aufschluss über die Qualität eines Spots gibt, trägt die Bezeichnung Spotwert. Der Spotwert wird durch die Summierung der einzelnen Skalenwerte jeder Dimension ermittelt. Die niedrigste Summe, die ein Spot aufweisen kann, hat den Wert 3 (1. Stufe der Mimesis, des Diskurses, der Sympraxis), und der höchstmögliche Spotwert beträgt 15 (jeweils 5. Stufe der Dimensionen).

Wertklassen

Je nach der Höhe seines Spotwerts wird ein Spot in verschiedene Wertklassen eingestuft. Liegt der Spotwert zwischen 3 und 6, hat der Spot lediglich eine niedrige Qualität. Mittlere Spotqualität wird ihm zuerkannt, erreicht er einen Spotwert von mindestens 7. Um qualitativ hoch eingestuft zu werden, muss die Summe der Skalenerträge wenigstens 10 ergeben. Durch diese zusätzliche Art der Bewertung ist es möglich, einen Überblick über die Güte der Werbespots eines Landes zu erhalten.

2. Kurzer Einblick in die Werbepsychologie

Ein Werbespot muss von seinen Adressaten wahrgenommen werden. Um diese Wahrnehmung zu erzeugen, ist der Spot gezwungen, ganz bestimmte Normen, die ihn wirkungsvoll erscheinen lassen, zu erfüllen. Welche Direktiven das sind, wurde in den vorhergehenden Abschnitten besprochen.

In diesem Teil soll nur kurz erläutert werden, mit welchen Mitteln es möglich ist, erhebliche werbepsychologische Wirkungen zu erzielen.

Zuerst einmal kommt es darauf an, ein Textmuster für die Umsetzung der Werbeidee zu finden. Mögliche Textmuster sind:

- Product is hero: die Ware, für die geworben wird, steht im Zentrum.

- Slice of line: der Nutzen einer Ware oder Dienstleistung wird als Pointe einer kleinen, möglichst alltäglichen Handlung inszeniert. - Problemlösung: Formel: “Die Lösung Ihres Problems bietet unser Produkt abc !” - Präsentation: Waren oder Dienstleistungen werden von “Conferenciers” vorgestellt. - Testimonial: überzeugter (meist prominenter) Benutzer lobt die Vorzüge eines Produkts. - Demonstration: Leistungsfähigkeit eines Produkts wird anhand eines Anwendungsfalles deutlich und wirksam gezeigt. - Jingle: Bild- und Ton- bzw. Textfragmente werden zu einem einprägsamen Signal zusammengefaßt (Orientierungsfunktion). - Nachricht: Werbung als Quasi-Nachricht getarnt.

Betrachtet man die Textmuster, kommt man zu dem Ergebnis, dass einige eher für Spots niedriger Wertklassen und einige eher für Spots höherer Wertklassen geeignet sind. Eine einfache Präsentation dürfte beispielsweise keine allzu hohe mimetische Bewertung erhalten. Im Gegensatz dazu kann mit dem Textmuster “Slice of line” ein wenigstens mittelklassiger Spot produziert werden, und der “Jingle” gibt die Möglichkeit, Spots mit hoher ästhetischer Qualität herzustellen.

Möchte ein Werbemacher also mit seinem Spot ästhetische Qualität ermitteln, muss er sich genau darüber im Klaren sein, welche Werbewirkung er erzielen will, und wie er diese umzusetzen gedenkt.

Beispiel: Testimonialwerbung

Der Werbemacher entschließt sich, seine Werbeidee mit Hilfe der Testimonialwerbung zu verwirklichen. Er sollte das Textmuster allerdings nur dann verwenden, wenn es sich bei dem zu bewerbenden Objekt, um ein Produkt handelt, das sich nicht für demonstrativen Konsum eignet oder das der Käufer selbst vor dem Kauf nicht prüfen kann. Diese beiden Eigenschaften steigern die Erfolgschancen der Testimonialwerbung. Ebenso sollte der Einsatz von Stereotypen und Institutionen gut überlegt sein. Besser wäre ein einmaliger Repräsentant - ein Prototyp, wie zum Beispiel der französische Chefkoch in dem Biskin (Öl oder Bratenfett) - Werbespot. Durch mehrere Spots dieser Art gelang es Biskin seine Qualität und Eigenständigkeit so im Kundenbewußtsein zu verankern, dass es sich gegen namenlose Handelsmarken und Wettbewerber gut behaupten konnte.

Weitere Prototypen sind bekannte Persönlichkeiten. Doch ist hier Vorsicht geboten. Attraktivität und Vertrauenswürdigkeit der Prominenten genügen nicht, um das Produktinteresse oder den Kaufwunsch zu beeinflussen. Eine wesentlich wichtigere Rolle nimmt die Erfahrung des Prominenten ein. Je höher sie ist, desto mehr will der Empfänger über das Produkt wissen und desto wahrscheinlicher wird der Kaufwunsch. Weiterhin sollten das Prominentenimage und einige Merkmale des Gutes übereinstimmen. Gelungen ist deshalb der Shell-Spot, in dem Michael Schuhmacher in seinem Rennwagen an einer Zapfsäule tankt, durch die Waschstraße fährt und schließlich auch noch im Store einkauft. Ein berühmter Rennfahrer, der mit allem, was sich rund ums Auto dreht, Bescheid weiß und tatsächlich eine einfache Tankstelle für jedermann benutzt. Gibt es eine bessere Werbung für Shell?

Trotzdem kommt es nicht nur auf das richtige Textmuster an. Auch andere Faktoren spielen entscheidende Rollen. Nimmt man vergleichsweise Frauenabbildungen. Werbepsychologisch motivierend wirken Frauenabbildungen auf Männer wie auf Frauen. Auf Männer wegen des Geschlechtstriebs und auf Frauen wegen des Vergleichstriebs. Werbung für alkoholische Getränke kann somit ohne Bedenken von einer Frau präsentiert werden. Vorsichtiger sollte man allerdings bei Heimwerkzeugen vorgehen. Frauen wären in der Werbung für diese Branche denkbar ungeeignet, wie Männer für die Küche.

Der Werbemacher muss es aber auch genauso verstehen, in dem Empfänger Gefühle zu wecken. Soll zum Beispiel der Gefühlszustand der Trauer dargestellt werden, reichen die diskursiven Instrumente, dunkle Gestaltung der Kleidung und Räume, sowie eine entsprechende Gestik, nicht aus.

Mimetisch braucht man zusätzlich eine leise, ergreifende Story, wie etwa die Rekapitulation einer Lebensgeschichte.

So, wie eben angedeutet, muss jedes Gefühl auf seine eigene, unnachahmliche Art und Weise mit den Mitteln der 3 Dimensionen nachgestaltet werden. Dabei ist ein Fingerspitzengefühl vonnöten, welches leider die wenigsten besitzen.

Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (2)

Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung-2

1. Die 3 Dimensionen: Mimesis, Diskurs, Sympraxis

Um die Verbesserung der Qualität der Spots darstellen zu können, ist es erforderlich, sie nach bestimmten Dimensionen zu bewerten, und die Entwicklung der einzelnen Dimensionen zu beobachten.

Die Dimensionen nach denen ein Spot bewertet wird, sind die Mimesis, der Diskurs und die Sympraxis.

Die Mimesis kann als die “Dimension der Bedeutung” bezeichnet werden. Gefragt wird nach dem bedeutungsvollen WAS, das heißt in welcher Form zum Beispiel ein Wirklichkeitsausschnitt dargestellt werden könnte.

Bei dem Diskurs geht es um das strukturierende WIE. Die Botschaft eines Spots wird unter dem Aspekt der vieldimensionalen inneren Vertextung betrachtet. Der Aufbau einer Rede, die textliche Gestaltung eines Bildes und das Verbinden beider miteinander oder mit anderen Texten sind Problemstellungen, die es zu lösen gilt, da in einem Spot gleichzeitig mit mehreren Redeformen gearbeitet werden kann. Letztendlich muss eine perfekte Abstimmung zwischen Sound, Kameraeinstellung und der Intonation einer Stimme gefunden werden, um ein wirkungsvolles Gesamtkunstwerk zu schaffen.

Die Sympraxis beschäftigt sich mit dem sinngebenden WOZU. Im Vordergrund stehen zielgerichtete innere Leistungen und konkrete innere Handlungen. Durch die Sympraxis soll der Empfänger zum Macher werden und gleichzeitig an Selbsterfahrung gewinnen. Die Sympraxis zu fassen, ist ein schwieriges Unterfangen, denn dabei kommt es nicht auf Quantität, sondern Intensität und Tiefe an.

Alle 3 Dimensionen bedingen sich wechselseitig. Ein diskursiv vielfältig gestalteter Spot ist nur mit großer Konzentration und hoch entwickelter Kompetenz zu verstehen. Doch gerade deshalb ist er ist in der Lage, wesentlich mehr darzustellen . Auslassungen in der Mimesis induzieren Spannung oder Neugierde. Ebenso ist ein sympraktisch evozierter Abwesender oftmals erotischer, dramatischer oder schrecklicher als etwas Genanntes oder Gezeigtes. Bei jedem Spot wird man immer wieder feststellen, dass 2 Dimensionen die 3. bedingen. Am Ende müssen sich allerdings alle vieldimensionalen Elemente zu Gestalten zusammenfügen, um wirksam zu werden.

Zur genaueren Bewertung und Untersuchung werden die Dimensionen in jeweils 5 Komplexionsstufen unterteilt. Mit dieser Aufschlüsselung ist trotz hoher Differenzierung noch eine eindeutige Bewertbarkeit des Spots gewährleistet.

a. Mimesis

Die 5 Komplexionsstufen der Mimesis Die Mimesis ist die referentielle Information, die der Spot vermittelt. Sie kann, muß aber nicht, in direktem Zusammenhang mit dem Gut oder Nutzer stehen.

Die Bezeichnung der Komplexionsstufen ist folgendermaßen möglich: 1. sachlich 2. bedeutungsvoll 3. lebensnah 4. kulturvoll 5. imaginär.

1. Stufe:

Die sachliche Präsentation gibt das Objekt, welches hingegen selbst neutral bleibt, visuell vor. Der Wert und die Qualität des Gutes werden meist durch einen Präsentator, der die Funktion eines Informanten inne hat, genannt. Jedoch fehlt auf dieser Stufe jeglicher Bezug zur äußeren Umwelt. Das Objekt verliert an Bedeutung.

2. Stufe

Das Bedeutungsvolle dieser 2. Stufe wird zum großen Teil visuell definiert. Der Spot erhält inhaltlich Zusatzinformationen, so daß das neutrale Produkt durch einen etwas erweiterten Kontext, der als Mittel des Hervorhebens Verwendung findet, aufgeladen wird.

Die eigentliche Funktion des beworbenen Gutes kommt zum Tragen. Beispielsweise zeigt ein Spot, daß bei jeder Waschmaschinenfüllung neben dem Waschmittel auch Kalkstop in die Maschine gegeben werden muss, um diese vor Kalk zu schütz en.

Neben der Funktion werden ebenfalls einfache Ursache- Wirkungsrelationen dargestellt. Denkt man das genannte Beispiel weiter, würde das Benutzen von Kalkstopp nicht nur bedeuten, dass die Waschmaschine nicht verkalkt, sondern auch, dass die Maschine eine längere Lebensdauer hat und der Empfänger Geld spart.

Eine weitere neue Erscheinung sind die Stereotypen. Der Präsentator verwandelt sich in einen Fachmann, eine Hausfrau, einen wissenden Arzt oder geachteten Direktor.

Von dem Empfänger wird auf dieser Stufe noch keinerlei Eigenleistung erwartet oder ihm zugetraut. Ein deshalb mimetisch häufig verwendetes Mittel ist die Redundanz, bezogen auf das geschriebene, wie auf das gesprochene Wort.

3. Stufe

Das Attribut lebensnah erhält ein Spot, wenn der Präsentator zur Leitfigur wird, der Adressat zur Hauptperson und der Kontext zur lebensweltlich typischen Situation. Lebensraum und Gut werden miteinander verknüpft, und öffnen sich einer Geschichte (Urlaubsgeschichte, Ehegeschichte oder einer Szenerie am Arbeitsplatz). Der Spot sucht einem Weg in die äußere Welt. Aus diesem Grund ist es möglich, dass Präsentator und Nutzer zu einer Person verschmelzen und das beworbene Objekt zu einem Teil der Seele der präsentierenden Person wird. Redundanzen sind aufgrund der Spotkürze kaum noch möglich.

4. Stufe

Die 4. Komplexionsstufe erreicht ein Spot, wenn Realitätsauffassungen nicht mehr ab- oder nachbebildet werden, sondern deren Modellierung mit Hilfe künstlerischer Mittel bewerkstelligt wird. So kommen etwa Metapher zum Einsatz, um die Bedeutung eines Produkts maßgeblich zu unterstreichen. (Ein Fleckenmittel ist Objekt = Mittel = Instrument = Wunderwaffe im Bezwingen allen möglichen Drecks.) Stilisierung und Parodie ersetzen langweilige Stereotypen. Abenteuer, Technologie, Exotik und anderes werden mit dem Spot wieder leibhaftig. Ein Parfüm ist nicht mehr nur ein Zaubermittel der Verführung, sonder in ihm verbirgt sich auch alles andere - Lebensgefühl, Phantasie und Erfolg.

Der gesamte Kontext ist so eindeutig und selbstredend mit dem Gut verbunden, dass das Gut im Spot kaum mehr in Erscheinung treten muss.

5. Stufe

Die symbolischen Elemente der Kulturen fügen sich zu neuen Gestalten, und es erfolgt eine bewußte Steigerung der Negativität der Welt. Im Vordergrund steht das Prinzip. Das Prinzip der Hoffnung, der Freundschaft und des Fortschritts lässt sich aber nur aus Negationen und der selbständigen Eigenleistung des Adressaten erfahrbar machen. Dem Empfänger wird künstlerisch ein Lebensentwurf geboten.

b. Diskurs

Der Diskurs ist die vieldimensionale Vertextung, dass heißt die Art wie Textuelles miteinander verwirkt und verwoben wird, um eine eigene Struktur und Wirkung zu erhalten. Er kann folglich als der mehrdimensionale Verlauf von Zeichenfolgen bezeichnet werden. Die Verbindungskraft zwischen den Zeichen macht die Diskursstruktur aus.

Der Diskurs wird immer an etwas Dargestelltem - der Mimesis - festgemacht. Die 5 Komplexionsstufen können wie folgt benannt werden:

1. einheitlich 2. aufgeladen 3. vielfältig 4. komplex 5. reflexiv.

1. Stufe

Die simultanen audiovisuellen Vertextungsmöglichkeiten werden völlig redundant gebraucht. Der Spot ist lediglich eine Summe aus Radiowerbung und bewegter Printwerbung. Schlichtweg überhaupt keine Beachtung findet die Verwendung von Kodierungsmöglichkeiten.

2. Stufe

Akustische und visuelle Elemente beginnen sich zu ergänzen. Sie werden mit Bedeutung aufgeladen. Das heißt die additive Nutzung von Kodierungsmöglichkeiten hält Einzug in den sich diskursiv verbessernden Spot. Zum Beispiel setzt man den Schwarz-Weiß-Kontrast im Gegenspiel zur Farbe ein, um Gegensätze wie: neu - alt, gut - schlecht oder schön - häßlich stärker zu betonen. Eine Verbindung zwischen Ton und Musik entwickelt sich ebenfalls langsam. Aber auch Kamera und Mikrophon werden neu entdeckt. Bis zu diesem Zeitpunkt als eigenständige Instrumente betrachtet, lässt man sie nun in den Spot einfließen. Beide, Kamera und Mikrophon, sind nicht mehr starr an einem Ort plaziert, sondern bewegen sich frei im Raum. Die anfänglich synchronen Bewegungen werden später getrennt, um die räumliche Darstellung dem Empfänger noch realitätsgetreuer nahe zu bringen. Will der Regisseur also etwas Großartiges oder Wichtiges besonders auffällig in Szene setzen, arbeitet er mit dem Zoom.

Die Mittel Licht, Farbe, Luminosität und Tönung werden hier zwar noch wie Adjektive gebraucht, aber doch schon bewusst eingesetzt, so dass das beworbene Objekt beispielsweise kindlich, seriös, dreckig oder sauber wirken kann.

Die Farben drücken auf der 2. Bewertungsebene in erster Linie Abstufungen der Fröhlichkeit aus. Wird eine Szene in dunkleren Farbtönen gehalten, ist das, was sie aussagen soll eher normal. Stehen dagegen helle Farben im Vordergrund ist die Grundstimmung positiv aufgeladen. Alles wird freundlich, herrlich und rein.

Obwohl der Spot ästhetischer geworden ist, wird immer noch versucht, die Wirklichkeit so umzusetzen, wie sie real passiert. “Das Auge sieht, was der Mund sagt.” Ein gesetztes Ziel sollte deswegen sein, daß der Adressat nicht nur sieht, sondern auch fühlt. Er muss in der Lage sein zu spüren, wie leicht und sauber etwas ist, wie sehr etwas schmeckt oder wie schlimm Zahnschmerzen sein können, benutzt man die falsche Zahnpasta. Denn “die Art des Diskurses entspricht der Entwicklung eines Sinnes für etwas”.

3. Stufe

Das Neue dieser Komplexionsstufe ist, daß das Gut in einen Erfahrungszusammenhang eingebunden wird, der Anspruch auf eine gewisse Wahrscheinlichkeit im Alltag hat.

Ebenso neu ist, daß die diskursiven Mittel nicht mehr additiv gebraucht werden, sondern miteinander verbunden und verwoben. So kann es möglich sein, daß sich der Spot insgesamt einer Erkennungsmelodie, dem Jingle, unterordnet, oder Filmtechnik derart eingesetzt wird, dass sich ein beliebiges Naturarrangement in eine phantasievolle Idylle verwandelt.

Das Spiel mit den Diskursmöglichkeiten beginnt. Dabei sollte deren gesamte Bandbreite ausgereizt werden, um Witz, Stil oder Absurdität mit der Kamera einzufangen.

Ein Beispiel: Ein Mann sitzt im Fernseher des Empfängers, und überprüft die Qualität der Fernsehkanäle, die angeboten werden. Der Mann spricht mit dem Empfänger und berät ihn. Ein absurder Spot, aber gleichzeitig verblüffend und witzig.

4. Stufe

Diese Stufe wird als komplex bezeichnet, da die verschiedenen Textformen auf mehreren Ebenen simultan und eigenwertig arbeiten. Ebenfalls ist zu beobachten, dass bisher vorhandene Diskursstrukturen aufgedeckt oder gebrochen werden. Der einfache Werbespot avanciert zu einem echten Miniaturfilm.

Diskursive Mittel wie Geräusche, Stimmen oder Musik arrangieren sich, und auch die Montage kann als zusätzliches Instrument eingesetzt werden, um neue, wirkungsvollere Effekte zu erzielen.

Das Gegenspiel von Schwarz-Weiß-Kontrast und Farbe stellt nicht mehr einfach nur neu oder alt, gut oder böse dar, sondern wird jetzt verwendet, um Leben und Gefühl bildlich zu unterstreichen. Zum Beispiel setzt man die coolen, aufregenden 30er Jahre im Gegensatz zu den strahlenden, harmonischen 90er Jahre in ein geheimnisvolles oder vielleicht auch tristes schwarz-weiß. - Die Zeit des Schwarz-Weiß-Films als Gegenpart zur Blütezeit des Farbfilms.

Letztendlich stellt man schließlich fest, dass jeder Werbespot auf dieser Diskursstufe, seinen eigenen, spezifischen Rhythmus entwickelt hat.

5. Stufe

Auf der reflexiven Ebene ordnet man einen Spot ein, wenn die Diskursstrukturen zu neuen Zeichen umgeformt werden. Der diskursiv am höchsten eingestufte Werbespot thematisiert als neues Genre seine eigenen Gesetze. Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt, und die Wirklichkeit rückt immer weiter in den Hintergrund.

Wichtig wird das Mitdenken und die Eigenleistung des Empfängers. Ohne beides ist ein Spot wertlos.

c. Sympraxis

Schaut man sich die Sympraxis an, kommt man zu der Feststellung, dass es eigentlich kaum möglich ist, die 3 Dimensionen voneinander getrennt zu betrachten. In jedem Zeichen und jedem Element ist ein Minimum an Sympraxis vorhanden. Das heißt, die Sympraxis ist bereits ein Ergebnis von Mimesis und Diskurs.

Die 5 Komplexionsstufen der Sympraxis können folgendermaßen eingeteilt werden:

1. neutral 2. ansprechend 3. erlebnisreich 4. packend 5. faszinierend.

1. Stufe

Die neutrale 1. Stufe soll auch hier nur kurze Erwähnung finden. Denn bewegt sich ein Werbespot tatsächlich auf solch niedrigem Niveau, wäre es klüger, diesen Spot gar nicht erst auszustrahlen, um dem Empfänger Langeweile zu ersparen. Der Adressat wird nämlich weder am Geschehen beteiligt, noch werden Anforderungen an ihn gestellt.

Ein Spot mit dieser Qualität bietet nichts. Dafür spricht oftmals schon die dilettantische Gestaltung. Grobe Fehler wären, wenn der Ton nicht stimmt, die Schauspieler nuscheln oder ein Mikrophon im Bild hängt. Zusammenfassend kann man sagen: Ein Werbespot mit solchen Ansprüchen ist schlicht und ergreifend schlecht.

2. Stufe

Ein Spot ist auf der 2. Stufe angesiedelt, sobald er bei dem Empfänger eine Reaktion hervorruft. Damit sich der Zuschauer wirklich angesprochen fühlt, muss der Spot so auffällig wie möglich gestaltet sein.

Die erforderliche Auffälligkeit wird durch den Einsatz mimetischer und diskursiver Instrumente erreicht (mimetisches Instrument: Identifikationsklischee, diskursives Instrument: Kamera und Mikrophon als verlängerte Sinne).Schon auf der 2. Stufe ist es möglich, eine Vielzahl von Effekten mit ganz unterschiedlichen Mitteln zu realisieren.

Sympraktisch bedeutet das:

· mehrere schnelle Schnitte verdeutlichen hektische oder rasche Handlungen;

· ein visuelles Blinken oder Strahlen steht für absolute Reinheit oder dem Erreichen von etwas Großartigem;

· schrille, quietschende Töne können ein nahes Unheil symbolisieren.

Der Zuschauer wird in die Lage versetzt, erste Wertungen abzugeben.

3. Stufe

Um einem Spot das Prädikat erlebnisreich zu verleihen, ist es notwendig, dass seine elementaren Sympraxen eine Figur, eine Einheit oder eine Geschichte bilden.

Der Empfänger wird in dem Werbespot vor Rätsel gestellt, ihm werden Indizien geliefert, oder er erhält eine Bestätigung seiner Vermutungen. Indem sich der Zuschauer gegenüber dem Gezeigten positioniert, findet er unbewusst Zugang in die Tragik, die Komik, den Ernst oder die Überraschung des Spots.

Die “Sympraxis ist die qualitative Vertiefung der jeweiligen Geschichte während der Kommunikation”. Allerdings wird die Sympraxis “nur tief, wenn der Zuschauer die Chance bekommt, gleichzeitig frei (interesselos) und geführt (durch Zeichen) s eine Vermögen zu verwirklichen”.

4. Stufe

Das “Packende” der 4. Stufe erreichen nur sehr wenige Werbespots.

Statt der eindimensionalen Erfahrung auf der 3. Stufe, kommen auf den Empfänger nun mehrere Rollen zu, die in sich widersprüchlich aufgebaut sind. Der Zuschauer wird in die Irre geführt, Frustration ausgesetzt und ist über unerwarte te Wendungen verwundert. Setzt er sich nicht vollständig ein, erfährt er des Rätsels Lösung nicht.

Typisch für die 4. Stufe sind oftmals Serienspots. Solche Spots die Informationsgier der Empfänger, da ihre Fortsetzung sympraktisch keine Auflösung bietet, sondern qualitativ eine Erwartungsstruktur eröffnet.

5. Stufe

Findet man auf der 4. Stufe nur sehr wenige Spots, gibt es auf der 5. Stufe fast überhaupt keine.

Damit ein Spot von solcher Ästhetik die richtige Geltung bekommt, ist er auf die freiwillige Bereitschaft des Adressaten, sich führen zu lassen angewiesen. Das kann wiederum nur gelingen, ist ein kollektiver Grundkonsens vorhanden. Ausschliesslich sympraktisch offene Spots, bei denen Eigenleistungen nicht zur Lösung oder Befriedigung kommen, werden mit dem Attribut faszinierend belohnt.

Zusammenfassend soll an dieser Stelle noch einmal betont werden, dass die Dimensionen Mimesis, Diskurs und Sympraxis in einer triadischen Relation stehen. Keine der Dimension ist ohne die beiden anderen in der Lage, umfassende Aussagen zu liefern.

Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung (1)

Kulturelle Unterschiede in der europäischen Fernsehwerbung-1

1. Zum Begriff

Werbung ist ein heute weithin bekannter Begriff (eingeführt 1929 von Prof. Seyffert in seinem Buch “Allgemeine Werbelehre”). Sie hat die früheren Bezeichnungen “Reklame”, “Propaganda” und “Agitation” abgelöst.

Der Ausdruck Werben kommt von sich drehen, sich wenden, beeindrucken, Wirbel machen, die Werbetrommel rühren oder anwerben. Eine allgemeine Erklärung für das Wort Werbung ist neben vielen anderen Definitionen: “die planmäßige Beeinflussung einer Personengruppe mit dem Ziel, zu einem bestimmten Verhalten anzuregen”.

Werben, Werbung machen ist also ein Thema, mit dem sich die Menschen nicht erst heute beschäftigen, sondern das bereits in viele Bereiche des Lebens eingedrungen ist und schon einige Entwicklungsetappen hinter sich hat.

Ein diesbezügliches Beispiel stellt die Rangfolge der in der Werbung propagierten Wertvorstellungen dar. Die Hierarchie der Wertvorstellungen veränderte sich innerhalb der letzten 80 Jahre kaum. Während in der Werbung am häufigsten Vergnügen/Freizeit, Wissen/Informiertheit und Familie thematisiert werden, stehen diese laut Umfragen in der Bevölkerung erst an 15., 3. bzw. 7. Stelle der Prioritätsliste. Dagegen hat sich der Kommunikationstil, der die Werte transportiert , grundlegend gewandelt. Der Trend geht heute beispielsweise eindeutig in die Richtung der Personifizierung und der Betonung emotionaler Werte anstelle rationaler Argumente.

2. Fernsehwerbung

Fernsehwerbung zählt zu den extensiven Werbemitteln. Es handelt sich dabei um jene Werbemittel, die sich allgemein verbreitend, an soziale Gruppen, Klassen oder Schichten wenden.

Das Werbemedium Fernsehen erfreut sich unter den Werbetreibenden großer Beliebtheit. Es bietet eine Reihe von Eigenschaften, die in ihrer Kombination ohnegleichen sind und die Attraktivität des Fernsehens als Werbemedium begründen. Wesentlichste Merkmale sind dabei das einzigartige Zusammenwirken von Bild, Ton und Motorik, das Erzielen hoher Reichweiten und intensiver Kontakte, sowie die guten Meßmethoden. Wirtschaftswerbung im Fernsehen ist in der Lage ein Produkt oder einen Hersteller, sehr schnell bekannt zu machen, Vertrauen für eine Marke oder Leistung zu erringen oder Imagepflege zu betreiben.

Die audiovisuellen Medien, zu denen das Fernsehen gehört, leben von der Werbung, die als Teil einer weltweiten Professionalisierung der Kommunikation selbst ein mächtiger Wirtschaftszweig geworden ist. Fernsehwerbung leitet eine fundamentale Veränderung der Medien, deren Wahrnehmung und damit auch eine mittelbare Veränderung der Kultur ein.

3. Wie man Spots bewertet

Fernsehwerbung ist eine der attraktivsten Formen der Werbung. Und obwohl die Werbetreibenden immer noch stetige Umsatzsteigerungen in dieser Branche verzeichnen, nimmt die Akzeptanz der ständig steigenden Anzahl von Fernsehspots beim Publikum ab. Zusätzliche Herausforderungen für die Werber sind außerdem die zunehmende Sättigung des Marktes und die Homogenität der Produkte und Dienstleistungen. Für die Werbetreibenden gilt es, auf diese Problematik schnell und kompetent zu reagieren. Das bedeutet, daß eine fortwährende Weiterentwicklung der Spots notwendig ist.

In vielen europäischen Ländern kann man die qualitative Verbesserung der Werbespots schon seit 1985 beobachten. Der größte Teil der ausgestrahlten Fernsehspots wird sehenswerter und ästhetischer.

Prof. C.J.M. Beniers

NL Zoetermeer

22-06-2009

© Copyright 2009

Über Professor C.J.M. Beniers

Prof. C.J.M. Beniers ist ein bekannter Fachmann auf dem Gebiet von modernen und internationalen Kommunikationstechniken und Entwickler vom Sechs-Komponenten-Modell. Damit können Firmen, Institutionen und Politiker mit Gesprächspartnern aus aller Welt erfolgreich kommunizieren und verhandeln. Seine Karriere begann als internationaler Manager bei Philips N.V. Später promovierte er als Professor und hat mittlerweile mehr als 35 Jahre Erfahrung als Manager und Management Trainer. Dadurch kennt er beide Seiten, die Theorie und die Praxis, sehr genau. Als Kommunikationsexperte veranstaltet er wissenschaftliche Forschungen im interkulturellen Bereich. Die interessanten Ergebnisse  dieser Forschungen sind in seinen E-Büchern nachzulesen, wie z.B. “Bridging The Cultural Gap”. Hier lernen moderne Manager sich erfolgreich auf Geschäfte mit Leuten aus Fremdkulturen vorzubereiten. Unter anderem werden aktuelle Themen wie Verhandlungen in Krisenzeiten, interkulturelle Barrieren, landesspezifische Kommunikationstechniken, persönliche kulturbedingte Wertesysteme und Missverständnisse behandelt und plausibel erklärt.

Kontakt:
Prof. C.J.M. Beniers
Amaliaplaats 2
2713 BJ Zoetermeer
The Netherlands

Telefon: +31 (0) 79 - 3 19  03 81
Mobile:  +31 (0) 6 2 061 8494

Email: info@beniers-consultancy.com
Webseite: www.beniers-consultancy.com

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Cultural Differences in Television Advertising (6)

1. Communication and Culture 1)

“Culture is a fuzzy set of attitudes, beliefs, behavioural norms and basic assumptions and values that are shared by a group of people, and that influence each member’s behaviour and his/her interpretations of the meaning of other people’s behaviour” (Spencer-Oatey, 2000). The concept of “culture” and business has been extensively researched (Hall, 1983; Hofstede, 1980; 1983; 1991; 1998), both how it affects interpersonal communication, as well as in more general terms: such as culture influences business practices, consumer choice and behaviour ( Hofstede, 1991; 1998; Trompenaars and Hampden-Turner, 1993, 1997 ).

Two models have been extensively used in the business world: Hofstede’s 5 Dimensions (1980; 1983, 1991) and Hall’s perception of time and high-context/low-context models (1983; 1989).

A number of other, sometimes more detailed, models are available (Chinese Culture Connection, 1987; Fiske, 1991; Schwarz, 1994). These models clarify and support Hall’s and Hofstede’s dimensions, and can mostly be related back to the Hofstede dimensions (Smith and Bond, 1998).

Hofstede (1991), differentiates between five cultural dimensions:

· Individualism/Collectivism

Individualist cultures typically emphasise the goals of the individual, individual initiative and achievement, more dominantly than collectivist societies, which are more concerned with collective goals and the group as a whole. In business, individualist societies rely more heavily on facts and figures to determine the optimum outcome, whereas collectivist societies put a greater emphasis on personal relationships and group harmony. This Hofstede dimensions is largely seen as connected with Hall’s High-context/Low-context dimension.

· Femininity/Masculinity

Masculine cultures typically favour assertive, competitive and tough attitudes, whereas feminine cultures are expected to emphasise caring and tender attitudes. Typically, masculine societies offer higher rewards and favour a challenging and competitive environment, whereas in feminine societies the emphasis is more on good relationships and co-operation.

· Uncertainty Avoidance

The degree of risk aversion in a society is central to this dimension. Countries that score low in uncertainty avoidance typically favour taking risks, trying new ways and using novel approaches. Societies that score high however tend to put greater emphasis on the “tried and tested” methods, are unlikely to take on high risks and are generally considered to be averse to ambiguity.

· Power Distance

This dimension is concerned with the respect for authority, hierarchy and status. The respect for authority and status are typically more dominant in high power distance countries than low power distance countries, where decisions from the top can (and should) usually be questioned and are typically based on reasoning and factual information. In extremely high power distance countries, the respect for authority figures, such as teachers, superior managers and parents, is generally so high, that their decisions are not questionable and have to be obeyed, regardless of whether or not these decisions make any sense to the recipient.

· Long Term Orientation

This dimension is typically concerned with the time frame in which the individual operates. Short-term-orientation is primarily concerned with the present and immediate future, such as favouring immediate benefits over long term gain. The emphasis in long-term-oriented cultures is more clearly on the continuity of the past to the future, such as the adaptation of traditions to modern life, and the perseverance towards slow gains.

· Polychronic / Monochronic

This dimension described by Hall and Hall (1989) is mainly concerned with the perception of time: Time is either perceived as linear and a hard guideline (monochronic), and it is only possible to handle one thing at a time, which requires full attention. In polychronic cultures time is seen as soft guideline, allowing for great flexibility and tasks are handled as they occur, often resulting in several tasks being handled at the same time.

2. Advertising and Culture

With the increase in international marketing research in recent years, an increasing number of scholars have shown interest in cross-cultural advertising research. In survey, Saminee and Jeong (1994), reported on a total of 24 cross-cultural studies in advertising for the period of 1980 to 1992. In their survey, the overwhelming majority of studies (21 out of 24) studied advertising in the US compared to at least another nation, whereas the second most studied country was Japan, with only 7 studies. The UK was included in 4 studies, Germany in 2 and the Netherlands in no study.

This section focuses on the most cited studies, and reviews them in some detail. However, there are a large number of other studies in existence that study certain aspects of advertising, or repeat other studies in different settings. For obvious reasons, those studies have not been discussed in this part. The main studies included here have been selected to represent and visualise the variety of studies that are available, but certainly, the list is not exhaustive.

Few studies examined countries because they were perceived as culturally similar (e.g. Mueller and Caillat, 1996). The majority selected the countries because they were culturally dissimilar (e.g. Katz and Lee, 1992; Culter and Javalgi, 1992; Cheng and Schweitzer, 1996).

Most of the studies published have paired two or more countries and examined the differences. The majority of the studies used either two or three countries, and only a few have extended their studies beyond this number (e.g. Zandpour, Campos and Catalano, 1994; Albers-Miller, 1996; Albers-Miller and Gelb, 1996). Some of these studies used research questions and resulting hypothesis loosely based cross-cultural theories, such as Hall (e.g. Biswass, Olsen and Carlet, 1992; Cheng and Schweitzer, 1996) in combination with economic and other data, or strictly based on cross-cultural theories, such as Hofstede (Albers-Miller and Gelb, 1996). Other studies have used country specific information, such as predominantly economic information (e.g. Tansey, Hyman and Zinkhan, 1990; Culter and Javalgi, 1992; Mueller and Caillat, 1996; Tse, Belk and Zhou, 1989; Wiles, Wiles and Tjernlund, 1996). A large number of the studies looked at advertising in general, without a directed research question, however, some studies were particularly interested in a limited number of societal phenomena, such as gender roles and work ethics (e.g. Gilly, 1988; Tansey, Hyman, Zinkhan and Chowdhury, 1997).

Resulting from this, current research can be broadly classified in three categories:

· Sociological research

Research of this type usually focuses on a certain aspect of society as portrayed in advertising. Research in this category typically tries to contrast culturally inspired norms such as gender roles between different countries. (e.g. Gilly, 1988; Tansey, Hyman, Zinkhan and Chowdhury, 1997).

· Ethnology inspired research

Studies in this category rely on a set of historic and general society values to explain perceived differences in advertising in two or more countries (e.g. Mueller and Caillat, 1996; Wiles, Wiles and Tjernlund, 1996).

· Cross-cultural psychology inspired research

This type of research aims to provide a somewhat deeper explanation of observed differences in advertising by linking appeals and observations to cultural dimensions, and hence trying to be able to forecast value and appeal differences in various countries (e.g. Albers-Miller and Gelb, 1996).

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